Cross-Selling: Definition, Strategien und Beispiele für Online-Shops

TL;DR: Cross-Selling bedeutet, zum gewählten Produkt passende Ergänzungen anzubieten: auf der Produktseite, im Warenkorb, sparsam im Check-out und nach dem Kauf. Entscheidend sind wenige, wirklich relevante Vorschläge mit klarem Mehrwert und eine Erfolgsmessung über Kennzahlen wie Cross-Selling-Rate und Warenkorbwert. Ratenzahlung kann es Kunden erleichtern, einen größeren Gesamtwarenkorb zu bezahlen.

Cross-Selling-Angebote gehören mit der Erfassung und Auswertung der individuellen Customer Journey zum kleinen Einmaleins von Online-Shops. Der durchschnittliche Warenkorb ist einer der wichtigsten Hebel für Rentabilität im E-Commerce. Dieser Leitfaden enthält die Definition dieser Verkaufstechnik, bietet konkrete Strategien für die Einführung von Cross-Selling mit Beispielen aus der Praxis und möglichen Fallstricken.

Was ist Cross-Selling? Definition und Prinzip

Mit der bewährten Technik des Cross-Selling (auf Deutsch auch Querverkauf) werden ergänzende Produkte oder Dienstleistungen zum ursprünglich erworbenen Artikel angeboten, um den Warenkorbwert zu steigern und dem Kunden einen echten Mehrwert zu bieten. Effektives Cross-Selling erhöht die Gesamtzufriedenheit der Kundschaft und steigert gleichzeitig den Umsatz. Beispiel: Wer einen Laptop kauft, erhält Vorschläge für ergänzende Produkte wie eine Laptoptasche, eine Maus, eine erweiterte Garantie.

Cross-Selling vs. Upselling

Beim Cross-Selling werden sinnvolle ergänzende Produkte zum Kauf vorgeschlagen. Dadurch steigt die Verweildauer im Online-Shop und möglichst auch der durchschnittliche Warenkorbwert. Die Verkaufsstrategie Upselling zielt hingegen darauf ab, den Kunden zum Kauf eines hochwertigeren oder teureren Produkts zu bewegen - nicht „etwas dazukaufen“, sondern „eine bessere/hochwertigere Version wählen“.

Warum Cross-Selling für E-Commerce-Händler so wichtig ist

Cross-Selling bietet eine ganze Reihe konkreter, unmittelbarer Vorteile für Online-Shops. Diese Verkaufsstrategie funktioniert in fast jeder Branche, wenn Sie sich an einige bewährte Regeln halten. Denken Sie daran, dass es beim Cross-Selling nicht nur um mehr Umsatz geht. Ziel ist vielmehr eine langfristige Kundenzufriedenheit und der Aufbau einer stabilen Beziehung zu dem Kunden.

Höherer durchschnittlicher Warenkorbwert

Cross-Sells an bestehenden Kunden abzuschließen ist einfacher, als Neukunden zu akquirieren. Cross-Selling erhöht direkt den Bestellwert. Der Kunde ist bereits im Kaufprozess und interessiert sich für die im Shop zum Verkauf angebotenen Produkte. Die zusätzlichen Akquisitionskosten können geringer ausfallen als bei der Gewinnung neuer Kunden. Die Gewinnung von Neukunden erfordert im Gegensatz dazu mehr finanzielle Mittel und beträchtlichen Zeitaufwand. Da die eigentliche Kaufentscheidung bereits gefällt wurde, sind die Kunden weniger preissensibel. Dies gilt vor allem, wenn sie das Gefühl eines echten Mehrwerts haben. Unternehmen können mit Hilfe von regelmäßigem Cross-Selling ihre finanzielle Stabilität wahren, ohne auf das Instrument Preissenkungen zurückgreifen zu müssen.

Bessere Rentabilität pro Bestellung

Die fixen Versand- und Bearbeitungskosten verteilen sich auf mehrere Artikel, die Marge pro Bestellung verbessert sich. Dies führt zu einer besseren Rentabilität pro Bestellung.

Bessere Kundenbindung

Kunden bekommen ein Produkt oder mehrere Produkte ergänzend zu dem bereits im Warenkorb liegenden Artikel angeboten. Ein relevantes Zusatzangebot wird als Service wahrgenommen, nicht als aggressive Verkaufstaktik. Cross-Selling stärkt die Kundenbeziehung, verbessert die Wahrnehmung des Shops (umfangreiches Sortiment) und die Wiederverkaufsrate.

Wo und wann Cross-Selling im Online-Shop platzieren

Wer Cross-Selling im eigenen Online-Shop anbietet, profitiert vor allem in den nachstehend aufgeführten drei Bereichen.

Auf der Produktseite

Platzierung von Formulierungen wie „Passt dazu“ oder „Wird häufig zusammen gekauft“ direkt auf der Produktseite direkt unter dem Hauptprodukt. Dabei muss es sich um tatsächlich komplementäre Artikel handeln, nicht um ähnliche. Nur mit relevanten Empfehlungen wird die angestrebte Absicht erreicht. Der Kunde nimmt die Empfehlungen bestenfalls als Service und nicht als Verkaufsstrategie wahr.

Im Warenkorb

Bevor der Kunde den Check-out beginnt, bietet sich die letzte Gelegenheit, ergänzende Kleinartikel anzubieten. Jetzt können Sie Ihre Kunden zu weiteren Käufen animieren. Vergleichbar ist dies mit den Regalen als Blickfänge im Kassenbereich von Supermärkten: Produkte wie Süßigkeiten, Kaugummis oder Getränke sollen hier zu Impulskäufen verleiten. Die vagen Wünsche der Kunden müssen zu konkreten Bedürfnissen werden, um den Umsatz zu steigern.

Im Check-out

Platzieren Sie hier nur ein bis zwei sehr relevante Vorschläge. Zu viele Angebote im Check-out erhöhen die Abbruchrate.

Nach dem Kauf (Post-Purchase)

Bestätigungs-E-Mail oder Nachfolge-E-Mails stellen einen bewährten Kanal für Cross-Selling ohne Druck auf den laufenden Kauf und die damit verbundene Abbruchgefahr dar. Maßnahmen zum Cross-Selling lassen sich durch Interaktion mit den Kunden ermitteln. Ein bewährtes Mittel ist, nach jedem Verkauf regelmäßig bei seiner Kundschaft nachzufragen, wie zufrieden sie mit dem neuen Produkt sind. So bleibt man in Kontakt und es kommt im Idealfall zu Cross-Selling für ergänzende Produkte. Melden sich bereits bestehende Kunden mit Fragen oder Problemen, ist auch dies eine wertvolle Möglichkeit, um rasch zu reagieren, eine engere Beziehung und Vertrauen aufzubauen und zu zeigen, dass der Kunde auch nach dem Verkauf auf Unterstützung zählen kann, als Mensch und nicht als bloße „Cash-cow“ betrachtet wird.

Effektive Cross-Selling-Strategien für Online-Shops

Es gibt eine ganze Reihe effektiver Strategien, wie man Cross-Selling im Online-Verlauf zur Umsatzsteigerung einsetzen kann.

Produktbündel und Sets

Vordefinierte Produktbündel (mit leichtem Rabatt) erleichtern die Entscheidung und erhöhen den Warenkorbwert sofort. Der Kunde hat das Gefühl, ein gutes Geschäft zu machen, vorausgesetzt, der zu zahlende Gesamtbetrag für das Produktbündel liegt unter dem Einzelpreis! Attraktive Sonderangebote wie „3 für 2“ oder „Kauf 1, erhalte 1 gratis“ sind so gestaltet, dass man mehr kauft, als man eigentlich braucht.

Personalisierte Empfehlungen auf Basis von Kundendaten

Die Kaufhistorie, das Browsing-Verhalten und der Warenkorb-Inhalt können genutzt werden, um wirklich relevante Vorschläge zu unterbreiten. Empfehlungs-Engine-Systeme sind KI-gesteuerte Plattformen, die personalisierte Empfehlungen basierend auf Benutzerdaten und Verhaltensmuster bereitstellen. Sie nutzen verschiedene Methoden wie kollaborative Filterung, inhaltsbasierte Filterung und Hybridmodelle, um relevante Produkte oder Inhalte zu empfehlen. Der Aufbau von Vertrauen und einer guten Beziehung ist jedoch die effektivste Cross-Selling-Strategie. KI kann zur Optimierung der Marketingstrategien eingesetzt werden. Die Sinnhaftigkeit der Empfehlungen und Angebote muss allerdings unbedingt immer wieder überprüft werden. Kaufsignale sind kommunikative Hinweise, die auf Kundeninteresse an einem Produkt oder einer Dienstleistung hindeuten. Im Online-Handel können solche Kaufsignale aus bestimmten Verhaltensweisen bestehen: Jemand legt einen Artikel in den Warenkorb, gibt eine Bewertung ab, antwortet auf E-Mails, fragt nach Preisen oder Demos oder fordert Informationen oder Support an. Anhand dieser Signale ist es möglich, bestimmte Bedürfnisse zu erkennen, die sich in Form von Cross-Selling-Gelegenheiten nutzen lassen.

Ratenzahlung als Cross-Selling-Verstärker

Bei Online-Händlern kann Ratenzahlung den durchschnittlichen Warenkorbwert erhöhen, weil Kunden größere Anschaffungen auf mehrere Zahlungen verteilen können. Bei den von Alma ausgewerteten Top-Händlern wurde der durchschnittliche Warenkorb bei Zahlungen mit Alma im Durchschnitt mit 1,8 multipliziert (interne Daten von Alma). Ratenzahlung kann so als Umsatzhebel wirken: Wenn der Warenkorbwert steigt, kann Ratenzahlung den psychologischen Widerstand senken und den Abschluss sichern. Ein Kunde, der ein Fahrrad für 600 € kauft, akzeptiert leichter das Angebot, zusätzlich einen Helm für 80 € oder ein hochwertiges Schloss für 100 € zu erwerben, wenn die (durch den Ergänzungskauf gestiegene) Gesamtsumme in Raten bezahlt werden kann. Die Zahlung in Raten kann den Umsatz auch bei niedrigerem Warenkorbwert unterstützen. Die konkrete Wirkung hängt vom Produkt, der Zielgruppe und der Integration ab. Wenn sich ein Kunde für die Ratenzahlung entscheidet, dann verwaltet er seine Ausgaben, wie es ihm persönlich am liebsten ist. Je nach angebotenem Zahlungsplan können Kunden den Kaufbetrag beispielsweise in zwei, drei, vier, sechs, zehn oder zwölf Raten begleichen. Ob zusätzliche Kosten anfallen und wer das Ausfallrisiko trägt, hängt vom jeweiligen Zahlungsplan und den vertraglichen Bedingungen ab. Mehr zu Ratenzahlung für Händler findet sich auf der Alma-Website.

Zeitlich begrenzte Anreize

Zeitlich begrenzte Angebote können Orientierung geben, sollten aber transparent, glaubwürdig und ohne unnötigen Verkaufsdruck eingesetzt werden. Diese Kombination aus dem Angebot eines komplementären Produkts zu dem Produkt, für das bereits eine Kaufabsicht besteht, und Zeitdruck (z. B. „nur mit dieser Bestellung: 15 %“, „nur heute“, „nur noch für kurze Zeit“) funktioniert auf Dauer nur, wenn die Glaubwürdigkeit gegeben ist. Sie kann also nicht beliebig oft eingesetzt werden und sollte wohldosiert sein.

Konkrete Beispiele aus dem E-Commerce

Mode: Outfit-Vervollständigung

Cross-Selling beim Kauf einer Hose bedeutet, den passenden Gürtel, farblich und vom Material her passende Oberteile und Schuhe anzubieten. Beim Kauf eines Kleides für einen festlichen Anlass liegt es auf der Hand, entsprechende hochwertige Accessoires, beispielsweise passende Schuhe und Handtasche, einen eleganten Schal und eine farblich abgestimmte Jacke für kühlere Witterungsverhältnisse anzuzeigen. Hier ist das Stichwort „Vervollständige deinen Look“ eine überzeugende, weil sinnvolle Angabe.

Elektronik: Zubehör und Schutz

Beim Kauf einer Kamera ist es sinnvoll, gleich eine Speicherkarte, eine passende Tasche, zusätzliche Objektive oder auch eine Garantieerweiterung mit anzubieten. Beim Kauf eines Mobiltelefons ist ein Displayschutz, eine Handytasche oder Handyhülle eine passende Ergänzung, gegebenenfalls auch ein Vertrag mit besonderen Konditionen.

DIY und Möbel: Werkzeuge und Verbrauchsmaterial

Beim Kauf einer Bohrmaschine macht der Vorschlag Bohrersatz, Dübel, Schutzausrüstung gleich mitzukaufen, Sinn. So kann man zuhause sofort loslegen und muss sich nicht erst auf die Suche nach dem passenden Zubehör machen. Wer hat sich nicht schon geärgert, weil er nach dem Kauf feststellen musste, dass für ein bestimmtes Gerät Batterien nötig sind, die nicht im Lieferumfang enthalten sind, oder dass man die passenden Schrauben gerade nicht verfügbar hat.

Häufige Fehler beim Cross-Selling und wie man sie vermeidet

Nur mit einer erfolgreichen Planung kann das Cross-Selling-Potenzial ausgeschöpft und eine Umsatzsteigerung erzielt werden, ohne die bisherige Leistung des Unternehmens negativ zu beeinflussen. Die häufigsten, manchmal fatalen Fehler beim Querverkauf sind zu aufdringlich wirkende Vorschläge, unpassende Angebote, zu viele Optionen gleichzeitig, fehlende Begründung, ignorierte Kundendaten.

Zu viele Vorschläge auf einmal

Auch wenn die Verlockung auf den ersten Blick groß ist, dem Kunden möglichst viele komplementäre Produkte oder Produktbündel anzubieten, können weniger, dafür aber gezielte Produktempfehlungen im Cross-Selling sinnvoller sein, ganz nach dem Motto „Weniger ist oft mehr“, um Klarheit und Fokus zu schaffen. Erhält der Kunde im Online-Shop während des Kaufprozesses zu viele Optionen gleichzeitig angezeigt, führt dies möglicherweise zu Entscheidungsmüdigkeit und Kaufabbruch. Der Kunde fühlt sich überfordert oder auch unter Druck gesetzt. Er nimmt Cross-Selling nicht als Service und Mehrwert, sondern als aggressive Verkaufsstrategie wahr. Deshalb sollten maximal drei bis vier relevante komplementäre Produkte pro Anzeigepunkt vorgeschlagen werden.

Irrelevante Empfehlungen

Unpassende Angebote im Cross-Selling, also Vorschläge, die nichts mit dem Hauptprodukt zu tun haben, wirken beliebig oder werden sogar als aggressiv wahrgenommen und schaden dem Markenimage. Um diese Fehler zu beheben, sind langfristige, oft teure Anstrengungen nötig. Deshalb ist es wichtig, immer darauf zu achten, dass die Kaufempfehlungen relevant sind. Auch eine kurze Begründung, was der konkrete Mehrwert dieser Empfehlung für den Kunden ist und warum die Empfehlung für komplementäre Produkte an dieser Stelle erfolgt, kann sehr hilfreich sein und Vertrauen schaffen. Stellen Sie die Vorteile klar heraus, wenn Sie Ihre Cross-Sell-Angebote formulieren.

Aggressive oder aufdringliche Tonalität

Cross-Selling soll vom Kunden als Service ohne jeden Verkaufsdruck wahrgenommen werden. Formulierungen wie „Vergessen Sie nicht“ oder „Sie brauchen unbedingt“ wirken belehrend oder sogar aggressiv und sind zu vermeiden. Der Kunde könnte sich so unter Druck gesetzt fühlen und den Eindruck haben, dass es nicht um eine sinnvolle Unterstützung, sondern um reine Umsatzsteigerung geht, mit fatalen Folgen. Das Markenimage könnte so empfindlich beschädigt werden. Es kann sehr zeitaufwändig und kostspielig sein, wieder ein positives Markenimage herzustellen. Auch erhebliche personelle Ressourcen können dazu erforderlich sein. Die Balance zwischen Verkaufsförderung und Kundenorientierung ist entscheidend für den langfristigen Erfolg.

Fehlende Messung und Optimierung

Cross-Selling oder Querverkauf ohne Tracking (Conversion-Rate der Vorschläge, Warenkorbsteigerung, Rücksendequote) bleibt Zufall. A/B-Tests auf Platzierung, Wording und Rabattlogik werden empfohlen, um Optimierungen auf der Basis von konkreten Daten vorzunehmen. Zudem ist routinemäßig zu prüfen, ob die im Cross-Selling vorgeschlagenen Ergänzungsangebote wirklich relevant sind, um negative Auswirkungen (z. B. auf die Kundenbindung) zu vermeiden. Diese Aspekte sollte man bei der Implementierung und Steuerung von Cross-Selling berücksichtigen: Kundendatenanalyse: Je genauer Sie über die Bedürfnisse und Präferenzen Ihrer bestehenden Kunden informiert sind, umso besser können Sie passende Zusatzangebote identifizieren, personalisierte Angebote erstellen und den Verkauf gezielt erhöhen. KPIs: Bewerten Sie die Effektivität ihrer Cross-Selling-Strategie mit Hilfe von KPIs. Zu den wichtigsten Key Performance Indicators (KPIs) gehören: Cross-Selling-Rate: Anteil der Kunden, die zusätzliche Produkte kaufen; Revenue per Customer: Durchschnittlicher Umsatz pro Kunde; Product Penetration: Anzahl verschiedener Produkte pro Kunde; Customer Lifetime Value: Gesamtwert eines Kunden über die gesamte Geschäftsbeziehung; Conversion Rate (Konversionsrate): Verhältnis zwischen Cross-Selling-Angeboten und tatsächlichen Käufen.