Kundenbindung

Diese Zahlen sprechen für sich: Eine um 5 % höhere Kundenbindungsrate kann den Gewinn je nach Branche um 25 bis 95 % steigern (Analyse von Frederick Reichheld, Bain & Company). Das Thema umfasst über klassische Loyalty-Programme hinaus operative Hebel im Check-out und in der Zahlungsabwicklung. Ein schneller, sicherer und bequemer Bezahlprozess baut Vertrauen auf, reduziert Kaufabbrüche und sorgt dafür, dass einmal gewonnene bestehende Kunden den Online-Shop gerne wieder besuchen.

Was ist Kundenbindung?

Kundenbindung (auch Customer Retention genannt) umfasst alle Maßnahmen eines Unternehmens, die darauf abzielen, bestehende Kunden zu halten.

Definition und Abgrenzung

Kundenbindung ist die Bezeichnung sowohl für die Loyalität des Kunden gegenüber einem Unternehmen und für das strategische Ziel, den Kunden an das Unternehmen zu binden, als auch für den instrumentalen Lösungsweg.

Kundenbindung, Kundenloyalität und Kundenzufriedenheit: die Unterschiede

Im Gegensatz zu Kundenbindung bezeichnet Kundenloyalität die freiwillige, wiederholte Bindung eines Kunden an ein Unternehmen, eine Marke oder ein Produkt, die über bloße Zufriedenheit hinausgeht. Kundenzufriedenheit beschreibt den Grad, zu dem die Erwartungen eines Kunden an ein Produkt, eine Dienstleistung oder das gesamte Kundenerlebnis erfüllt oder übertroffen werden. Sie entsteht, wenn ein Kunde die Ist-Leistung eines Produkts oder Services mit seinen Soll-Erwartungen vergleicht und diese erfüllt oder übertrifft.

Warum Kundenbindung im heutigen Handel entscheidend ist

In der heutigen wettbewerbsintensiven Geschäftswelt hat sich die Kundenbindung zu einer entscheidenden Strategie für den Geschäftserfolg entwickelt. Unternehmen müssen ihre Kunden aktiv einbinden und ihre Bemühungen um Kundenbindung verbessern, um ihre Ziele zu erreichen.

Die fünf Arten der Kundenbindung

Die fünf klassischen Arten der Kundenbindung: situativ, rechtlich, technisch, ökonomisch und emotional.

Situative Bindung

Diese Bindung entsteht durchräumliche oder zeitliche Gegebenheiten, bei denen der Kunde gezwungenermaßen bei einem Anbieter kauft, weil es keine Alternativen gibt.

Rechtliche Bindung

Der Kunde wird durch Verträge oder Abonnements an das Unternehmen gebunden.

Technische Bindung

Hier nutzt der Kunde spezifische technische Systeme oder Software. Dies bedeutet, dass er bei Erweiterungen, Wartungen oder Updates auf den Anbieter angewiesen ist. Beispiele sind proprietäre Softwarelösungen oder das Apple-Ökosystem.

Ökonomische Bindung

Diese Form der Kundenbindung beruht auf finanziellen Vorteilen oder Wechselkosten. Kunden bleiben, weil sie Rabatte, Treuepunkte oder andere monetäre Anreize erhalten oder weil ein Wechsel zur Konkurrenz mit Kosten verbunden wäre.

Emotionale Bindung

Die freiwillige Bindung entsteht durch Zufriedenheit, Vertrauen und positive Erfahrungen mit der Marke. Wenn Kunden sich mit dem Unternehmen identifizieren und loyal sind, bleiben sie.

Warum Kundenbindung profitabler ist als Neukundengewinnung

Kosten der Neukundenakquise vs. Bestandskundenpflege

Kundenbindung lohnt sich, denn sie ist profitabler als Neukundengewinnung. Viele Unternehmen investieren den Großteil ihres Marketingbudgets in die Gewinnung neuer Kunden. Dabei wird oft übersehen, dass bestehende Kunden einen erheblichen Beitrag zur Profitabilität leisten können. Wer bereits positive Erfahrungen mit einer Marke gemacht hat, kauft häufig schneller, benötigt weniger Überzeugungsarbeit und verursacht geringere Marketingkosten. Genau deshalb gelten Bestandskunden in vielen Geschäftsmodellen als einer der wichtigsten Wachstumstreiber.

Cross-Selling, Weiterempfehlung und Customer Lifetime Value

Cross-Selling und Weiterempfehlungen sind die wichtigsten Stellschrauben, um den Customer Lifetime Value (CLV) - den Gesamtwert eines Kunden über die gesamte Dauer der Geschäftsbeziehung - massiv zu steigern. Wer bestehende Kunden klug mit Zusatzprodukten versorgt und zu Markenbotschaftern macht, senkt gleichzeitig die hohen Kosten der Neukundengewinnung.

Klassische Maßnahmen zur Kundenbindung

Bonus- und Treueprogramme

Kundenbelohnungsprogramme, auch bekannt als Treueprogramme, sind Marketingstrategien, die Kunden für wiederholte Käufe und Treue belohnen. Dies geschieht beispielsweise mit Punkten, Rabatten oder exklusiven Angeboten als Gegenleistung für Einkäufe oder andere markenbezogene Aktivitäten, wie z. B. Empfehlungen oder Engagement in sozialen Medien. Beispiel: Mit der IKEA-Family-Karte können Mitglieder exklusive Rabatte, Aktionen und Services genießen, z. B. Treueboni. Bei jedem Einkauf werden Punkte gesammelt, die man in Gutscheine umwandeln kann. Weitere Vorteile sind digitale Kassenbons und kostenlose Transportversicherung. PAYBACK ist das größte deutsche Bonusprogramm, das bei mehr als 30 Partnern vor Ort und bei rund 700 Online-Shops Punkte vergibt.

Personalisierung und CRM

Customer Relationship Management (CRM): ein System, mit dem Unternehmen ihre Interaktionen mit Interessenten und Kunden verwalten und analysieren können. Unternehmen können ihre Bemühungen in den Bereichen Vertrieb, Marketing und Kundenservice rationalisieren, um die Kundenzufriedenheit zu verbessern und das Unternehmenswachstum zu fördern. Personalisierung im CRM: Prozess der Bereitstellung von Kundeninteraktionen und -kommunikation, die auf individuelle Vorlieben, Verhalten, Bedürfnisse und Wünsche zugeschnitten sind. So tragen personalisierte Erlebnisse zu einer höheren Kundenzufriedenheit, einer stärkeren Kundenbindung und einer besseren Markenreputation bei.

Kundenservice und Beschwerdemanagement

Ein funktionierendes Beschwerdemanagement ist ein zentraler Bestandteil eines professionellen Kundenservice. Es trägt zur Kundenzufriedenheit, zur Qualitätssicherung und damit direkt zum Unternehmenserfolg bei.

Community-Building und Marke

Unternehmen, die auf Community-Building setzen, profitieren gleich mehrfach. Sie werden sichtbarer, lernen ihre Zielgruppe besser kennen und bekommen ehrliches Feedback, das weit über klassische Marktforschung hinausgeht. Wenn Menschen sich freiwillig mit einer Marke identifizieren, entsteht eine Bindung, die kein noch so ausgeklügelter Werbespot erzeugen kann.

Der unterschätzte Hebel: Zahlungserlebnis und Kundenbindung

Das Bezahlen ist immer ein sensibler Moment beim Online-Geschäft, der ganz besondere Beachtung verdient. Hier bietet sich die Möglichkeit, gezielte Hebel zur Kundenbindung einzusetzen.

Warum der Check-out ein Loyalitätsmoment ist

Wenn der Check-out-Prozess unklar, zu lang oder mit Unsicherheit verbunden ist, sinkt die Conversion genau dort, wo sie am höchsten sein sollte. Dann haben auch eine noch so ausgereifte Startseite, eine intuitive Navigation, überzeugende Produktseiten und erfolgreiche Performance-Kampagnen nur eine begrenzte Wirkung. Die Optimierung der Check-out-Erfahrung umfasst weit mehr als nur das Verkürzen eines Formulars. Sie umfasst die Architektur des Kaufprozesses, Zahlungs- und Versandintegrationen, die Darstellung von Kosten, das Management von Benutzerkonten, die Warenkorb-Logik, die Fehlerkommunikation sowie die technische Performance des gesamten Prozesses. Damit reicht sie weit über den einzelnen Bildschirm hinaus.

Reibungsloser Bezahlvorgang als Wiederkauffaktor

Der Zahlungsprozess sollte so einfach, schnell und bequem wie möglich gestaltet werden. Möglichst wenige Schritte, Klicks und Felder reduzieren, die zum Abschließen einer Transaktion erforderlich sind, Anbieten von mehreren Zahlungsoptionen und Währungen, Integration in gängige Plattformen und Apps, klare und konsistente Informationen und Anweisungen. Dies vermeidet Reibungsverluste, Fehler und Abbrüche und erhöht die Konversion, die Kundenbindung und das Vertrauen.

Reibungslose Zahlungsmethoden, wie Zahlungslinks und kontaktlose Zahlungen, bieten Unternehmen die Möglichkeit, den Bezahlvorgang zu beschleunigen und die Kundenzufriedenheit zu steigern. Diese Methoden ermöglichen es den Kunden, schnell und unkompliziert zu bezahlen. Dies führt zu einer verbesserten Kundenerfahrung. Unternehmen können durch die Implementierung dieser Zahlungsmethoden die Kundentreue erhöhen, die Wiederkaufwahrscheinlichkeit steigt.

Wahlfreiheit bei Zahlungsarten als Bindungsinstrument

Der Wettbewerb im WWW ist groß, Online-Giganten machen es kleineren Onlinehändlern zunehmend schwerer, Kunden zu gewinnen und zu binden. Fehlen die bevorzugten Zahlungsmöglichkeiten im Check-out, führt das häufig zum Kaufabbruch an der digitalen Kasse. Kunden wünschen sich beim Online-Shopping vor allem, dass es bequem abläuft. Dies gilt auch und insbesondere bei den Zahlungsverfahren. Sicherheit, Kostenfreiheit und Schnelligkeit sind wichtige Faktoren, daneben gewinnen Convenience-Aspekte an Bedeutung. Gerade junge Leute möchten ihre Einkäufe über das Smartphone abwickeln. Deshalb ist Mobiloptimierung auch und gerade im Check-out das A und O. Ist das Bezahlen via Smartphone zu kompliziert, riskiert man den Kaufabbruch. Kunden, die flexible Zahlungsoptionen nutzen, kehren häufiger in den Online-Shop zurück. Sie sind oft bereit, mehr auszugeben, da sie von der Flexibilität und dem Vertrauen in die Zahlungsoptionen profitieren. Die Conversion-Rate und die Wiederkaufrate steigen durch die Integration von Zahlungsoptionen in die Customer Journey und die Bereitstellung von Echtzeit-Bonitätsprüfungen deutlich.

Flexible Zahlungslösungen: Ratenkauf, Rechnungskauf und BNPL

Der Erfolg von Online-Händlern ist abhängig vom Angebot flexibler Zahlungslösungen im E-Commerce. Verschiedene Zahlungsoptionen steigern die Kundenzufriedenheit und erhöhen die Abschlussrate. Online-Shopper erwarten, dass sie selbst entscheiden können, wann und wie sie bezahlen - ob sofort, später oder in Raten. Händler, die diese Wahl ermöglichen, schaffen Vertrauen und fördern die Loyalität ihrer Kunden. Beim Ratenkauf mit zwei, vier oder mehr Raten hat der Kunde das Gefühl, seine Ausgaben nach seinem persönlichen Gusto individuell planen zu können und alles im Griff zu haben. Die Möglichkeit des Rechnungskaufs kann gerade zu Beginn einer Kunden-Online-Shop-Beziehung entscheidend sein, sie gibt dem Kunden größtmögliche Sicherheit. Wenn das gekaufte Produkt ihm nicht gefällt, kann er es einfach zurückgeben und muss seinem Geld nicht lange hinterherlaufen. BNPL: Wenn man die Option „Buy Now, Pay later” (Jetzt kaufen, später bezahlen) nutzt, gibt es zwei Möglichkeiten. Es fallen entweder keine weiteren Gebühren an oder es handelt sich um verzinste Angebote. Bei der verzinsten Variante handelt es sich praktisch um einen Ratenkauf. Die Schulden werden über ein paar Monate getilgt, dafür werden Zinsen fällig. Wichtig zu wissen: Laut EHI Retail Institute zählt der Kauf auf Rechnung, bei dem erst nach Warenerhalt bezahlt wird, zu den beliebtesten und umsatzstärksten Zahlungsarten im deutschen Online-Handel.

Das Angebot an flexiblen Bezahllösungen ist groß, doch als Online-Händler sollte man genau hinschauen, wie sicher und seriös ein Anbieter ist, wie einfach der Bezahlprozess ist und wie hoch die Gebühren sind. Partner wie Alma übernehmen Bonitätsprüfung und Forderungsmanagement, sodass Händler liquide bleiben und sich auf das Kerngeschäft konzentrieren können.

Kundenbindung messen: die wichtigsten Kennzahlen

Die Messung der Kundenbindung erfolgt durch verschiedene Kennzahlen, die den Grad der Beteiligung und Interaktion zwischen Kunden und einer Marke quantifizieren. Hier einige Kennzahlen zur Kundenbindung:

Retention Rate (Kundenbindungsrate)

Prozentsatz der Kunden, die über einen bestimmten Zeitraum hinweg weiterhin mit einem Unternehmen Geschäfte tätigen. Stichwort Kundenloyalität.

Churn Rate (Abwanderungsrate)

Prozentsatz der Kunden, die innerhalb eines bestimmten Zeitraums das Unternehmen verlassen haben.

Customer Lifetime Value (CLV)

Der Customer Lifetime Value gibt Auskunft über den Wert eines Kunden während der Dauer der aktiven Geschäftsbeziehung. Neben bereits realisierten Erträgen wird auch das zukünftige Potential berücksichtigt (Gesamterlös, den ein Kunde während der gesamten Dauer seiner Beziehung zu einem Unternehmen generiert kann). Dies ermöglicht es, die Ausgaben für die Kundenakquise effizient einzusetzen und zu kalkulieren.

Net Promoter Score (NPS)

Die Wahrscheinlichkeit, dass Kunden ein Unternehmen/einen Online-Shop empfehlen.

Wiederkaufrate und durchschnittlicher Bestellwert

Die Wiederkaufrate bezeichnet den Prozentsatz der Kunden, die innerhalb eines bestimmten Zeitraums wieder bei dem Unternehmen bzw. in dem Online-Shop kaufen. Der durchschnittliche Bestellwert bezeichnet den durchschnittlichen Wert, den ein Kunde innerhalb eines bestimmten Zeitraums aufwendet, ein wichtiger Indikator für die Effizienz und den Wert des Angebots eines Unternehmens. Beide Kennzahlen sind entscheidend für die Analyse der Kundenbindung und die Bewertung der Effektivität von Marketingstrategien.

Herausforderungen bei der Kundenbindung

Sich ändernde Kundenerwartungen, intensiver Wettbewerb und technologische Hürden - dies sind die Herausforderungen, auf die Online-Händler bei der Kundenbindung treffen.

Sättigung durch Rabattschlachten

Viele Unternehmen setzen auf Rabatte, um schnell Lagerbestände abzubauen, mehr Kunden anzulocken oder den Umsatz zu pushen. Das Problem: Wer einmal 50 % gespart hat, wird nie wieder den vollen Preis zahlen wollen. Die Marke verliert ihre Exklusivität; was ständig rabattiert wird, wirkt nicht mehr hochwertig und weckt kaum noch Begehrlichkeiten. Aus dieser Spirale gibt es kaum ein Zurück. Die erfolgreichsten Marken der Welt setzen auf Wert statt Preisnachlässe. Ein niedriger Preis kann den Markenwert schneller zerstören als jede schlechte Werbekampagne. Kunden zahlen mehr, wenn sie den Mehrwert sehen. Limited Editions, besondere Erlebnisse oder VIP-Angebote sind effektiver als jede Preissenkung und tragen besonders zur Kundenbindung bei.

Datenschutz und Personalisierung im Gleichgewicht

Die Verbraucher sind zunehmend misstrauisch gegenüber Unternehmen, die ihre persönlichen Daten ohne ihre Zustimmung sammeln und verwenden. Unternehmen müssen transparent machen, wie sie Daten erfassen und verwenden, sonst riskieren sie, das Vertrauen der Verbraucher zu verlieren. Gleichzeitig sind jedoch Techniken zur Datenerfassung wie Cookies und Zählpixel zu einem festen Bestandteil digitaler Marketingstrategien geworden. Personalisierung wird für einen besseren Wettbewerbsvorteil genutzt. Es ist jedoch möglich, diese wichtigen Anforderungen einer jeden digitalen Marketingstrategie miteinander in Einklang zu bringen. Die drei Schlüsselprinzipien Transparenz, Kundenkontrolle und kontinuierliche Optimierung können Online-Händler helfen, das richtige Gleichgewicht zwischen Personalisierung und Datenschutz zu finden.

Reibungslose Multichannel-Erfahrung schaffen

Ein effektives Multi-Channel-Management wird von den Kunden vorausgesetzt; sie erwarten ein nahtloses Einkaufserlebnis über verschiedene Vertriebskanäle hinweg - ob online, im stationären Handel oder über mobile Anwendungen. Die Vorteile sind zum einen die größere Reichweite, da Unternehmen eine umfassendere Zielgruppe erreichen können, indem sie mehrere Kanäle (Multichannel) nutzen, und eine verbesserte Kundenbindung, da Kunden über ihren bevorzugten Kanal interagieren können, was die Zufriedenheit und Loyalität erhöht.