¿Cómo puedes aumentar la tasa de conversión y la cesta media en el checkout?

El funnel de venta online de la mayoría de los comercios, podría distinguirse principalmente en las siguientes etapas:

1. Visitar el sitio web

2. Visitar página de producto/servicio

3. Selección de producto/servicio (añadir a la cesta de compra)

4. Proceder al pago

Un constante seguimiento de estas etapas, haciendo una comparativa con datos anteriores, análisis de la competencia y de los objetivos que se tenían marcados, es clave para identificar las áreas de mejora.

Sin embargo, las acciones que puedes implementar para generar una mayor facturación, difieren en cada etapa. Por ejemplo, una campaña de marketing cuya audiencia no se ha establecido correctamente, afectará a la primera etapa del funnel. Mientras una interfaz compleja, precios no competitivos o dificultades para acceder al pago, podrían afectar a la conversión o disminuir la cesta media en el segundo y tercer paso del funnel. ¿Pero cómo podemos optimizar la última etapa del funnel?

Antes de llegar al final del funnel de conversión, al proceder al pago, normalmente nos encontramos con cuatros distintas fases: inicio de sesión o registro, revisión de la cesta de compra, selección del método de envío (en caso de que se aplique) y confirmación de pago. Entender las necesidades y comportamientos de nuestra audiencia objetivo, y cotejándolos con la usabilidad y funcionalidades de tu comercio online, de cada uno de estos pasos, es crucial para diagnosticar la raíz del bajo rendimiento de tus ventas.

Primero, debemos identificar las principales razones por las cuales los clientes no terminan de completar todas las fases de la etapa del checkout:

• Un proceso de registro pesado: ¿pides mucha información personal? ¿Ofreces el registro con cuentas de Google, Apple u otros? Puede ser un factor crucial en la conversión.

• Información inesperada en la revisión de la cesta: impuestos no mencionados previamente o gastos por cambios de divisas pueden afectar al precio final que el cliente pensaba pagar.

• Gastos de envío caros: precios desorbitados de envío, utilizar proveedores de envío que tienen mala reputación, tiempo o condiciones del envío pueden afectar esta etapa.

• Insuficientes métodos de pago: ofrecer reducidos métodos de pago, inseguros o si el proceso es largo.

Una vez identificadas los factores que influyen en el checkout, podemos implementar las siguientes acciones para abordarlos:

• Minimiza la información requerida para el registro, añade la opción de “continuar como invitado”, facilita el registro con cuentas asociadas (mediante la cuenta de Google, Facebook, Apple, etc.) o habilita el auto-relleno.

• Se transparente en etapas anteriores sobre posibles alteraciones de precio para evitar sorpresas en el checkout y asegura que no haya discordancia entre los detalles preseleccionados (color, talla, descuentos, etc.)

• Utiliza proveedores de envío que sean reconocidos y permite otras modalidades tales como: recogida en tienda, puntos de entrega. Además, plantea una opción sin coste.

• Asegura que cuentas con servicios de pago seguros, de confianza y fáciles de utilizar. Además de un servicio de pago adicional como el pago a plazos de Alma.

En segundo lugar, debemos estudiar los motivos que impiden a un Cliente, llevando a cabo una compra en tu e-commerce, aumentar el valor de la cesta:

• No existe ningún tipo de campañas o banners de “up-selling” y “cross-selling” a lo largo de la última etapa del funnel de ventas.

• Opciones escondidas o limitadas para permitir al cliente seguir comprando una vez entra en la etapa de checkout.

• No hay descuentos o beneficios en función del volumen o importe de compra. Un ejemplo muy común suele ser los gastos de envío gratis a partir de cierto importe de la cesta.

• No existe la opción de pago a plazos. No dar la facilidad de pago a plazos al cliente reduce la cesta media del cliente.

Considerando los motivos anteriormente expuestos que afectan a la reducción de la cesta media de los clientes, estas son algunas medidas que podríamos adoptar para aumentar la facturación:

• Crea packs de productos y ofrece servicios o productos adicionales en el primer paso del checkout sin que sea muy intrusivo.

• Da la opción de “añadir a la cesta”

• Ofrece descuentos (en caso de que tu estrategia de marketing la permita) o gastos de envío gratis en función de la cesta media de tu cliente.

• Da más flexibilidad de pago a tus clientes, añadiendo una solución de pago a plazos como la de Alma. Además de otras opciones de pago fáciles como Bizum o Apple Pay.

Ampliando lo analizado anteriormente, también se pueden explorar otros modelos de monetización transversales como un potente programa de lealtad o subscripción. En este caso, los productos y promociones ofrecidas están personalizadas a tus clientes en base a su historial de compras y comportamiento. Por último, cualquier problema técnico afectará considerablemente al rendimiento de todas las etapas de funnel. Por ello, es crucial ofrecer la mejor experiencia y atención al cliente (chat de atención al cliente en directo).

En general, son diversas acciones las que mejorarán potencialmente la ratio de conversión y cesta media en el momento del checkout. Pero ten en cuenta que nunca habrá una solución que funcione para todos los comercios. Por lo general, conocer bien las características de tus segmentos es un paso previo para implantar acciones. Por ejemplo, si el ticket medio es menor de 15€, una solución de pago a plazos no tendría impacto. Mientras que un ticket medio superior a 50€ ya podría notarse la diferencia.

Como consecuencia de todo lo que hemos visto, deberás analizar qué acciones satisfarán tus necesidades. Para llevarlo a cabo, plantea escenarios hipotéticos y después realiza distintos test para verificar dichas hipótesis. Una de las opciones, en caso de contar con los recursos para hacerlo, sería re-dirigir a los clientes a distintos funnels para ver cuál es el que mejor tasa de conversión tiene (también llamado Test A/B). Así verás la acción que realmente dispara tus ventas. Pero ten en cuenta que esto puede derivar unos costes. Los costes de implementación y posibles pérdidas por empeorar la experiencia del consumidor. Sabiendo cuál es el coste de implementación y el impacto en los resultados, podrás estimar si dicha acción merece la pena implantarla. Siempre considerando resultados inmediatos y a medio-largo plazo.

Para terminar, es importante remarcar que los comercios deben estar adaptándose constantemente a las necesidades del mercado para que tus ventas evolucionen mediante acciones que quizás nunca te hayas planteado antes. Pero siempre testeando tus hipótesis para garantizar el aumento de la conversión en el funnel de ventas y de la cesta media de tus clientes que harán aumentar tus ventas.