Le 13 Décembre dernier, nous avons organisé dans nos locaux la première édition de l’Alma Breakfast Club, un petit déjeuner réunissant des décideurs de grandes marques européennes.
À cette occasion, Guillaume Desloges, Co-fondateur et COO chez Alma a échangé avec Sébastien Réa, Co-fondateur et CEO de Bobochic et Caio Abibe, Directeur Général France, Portugal et Brésil de Emma autour du thème Continuer à croître dans un marché en pleine turbulence, voici un résumé de leurs échanges.
Sébastien Réa
Bobochic est une Digital Native Vertical Brand (DNVB) créée en 2015. Avec une centaine de collaborateurs, elle réalise un chiffre d'affaires de 60M€ en 2023. Bobochic vend ses produits en ligne, en boutique et auprès de clients B2B partout en Europe. Avec son positionnement décalé, Bobochic est très présent sur les réseaux sociaux notamment Tiktok sur lequel elle est la première marque de meubles en France.
Caio Abibe
Emma est un spécialiste du sommeil fondé en 2015. Sa dernière levée de fonds s’élève à 7M d’euros. Emma a réalisé 870 millions d’euros de chiffre d’affaires en 2022 dans plus de 30 pays. Les 1,000 collaborateurs sont répartis dans 5 bureaux : Lisbonne, Francfort, Mexico, Manille et Bucarest.
Guillaume Desloges
Le contexte macroéconomique actuel montre à la fois un ralentissement : inflation conséquente, stagnation des ventes, les chiffres de Black Friday en attestent, mais aussi une croissance des chiffres du e-commerce. Dans ce contexte, quelles sont les questions qui se posent et les leviers à actionner quand on construit une stratégie 2024-2027 ?
Caio Abibe
Pour Emma, 4 piliers majeurs seront adressés dans la stratégie 2024
Expérience client : La marque s’est originellement concentrée sur les ventes. Aujourd’hui, le nouvel objectif est d’accompagner la croissance en se concentrant sur l’efficacité opérationnelle et l’expérience client au-delà du parcours d’achat jusqu’au service client post achat. L’objectif d’Emma est d’être le leader de son marché en termes de qualité et d’expérience client.
Stratégie produit : La diversification sur l’ensemble de la gamme de produits literie fera également partie de la stratégie 2024.
Omnicanalité : La vente physique sera également un des leviers majeurs avec l’ouverture de nouvelles boutiques (Emma Stores) en Europe pour permettre le test des produits et se positionner au plus près de sa cible de clients.
International : L’expansion internationale, notamment aux Etats-Unis et au Canada sera également un des piliers majeurs de la croissance d’Emma en 2024.
Sébastien Réa
Pour Bobochic, la stratégie 2024 se concentrera sur 5 leviers de croissance majeurs :
Omnicanalité : En 2024, Bobochic souhaite accentuer la vente en canal de distribution physique avec notamment l'ouverture d’un magasin éphémère de 600m2 à Lille en janvier 2024 et d’une boutique supplémentaire à Paris. Pour ses boutiques, Bobochic mise plutôt sur le côté éphémère que sur le réseau en raison de la forte saisonnalité de ses ventes.
Expérience client : Bobochic se concentrera sur l’amélioration continue de son expérience client et le maintien du niveau de qualité de son service client. Notamment la partie logistique qui sera centrale, en particulier la gestion du dernier Km afin d’améliorer l’expérience de livraison.
Stratégie produit et diversification : Bobochic accentuera sa recherche produit pour permettre une montée en gamme sur certaines catégories et une diversification des activités pour devenir un multispécialiste du meuble en développant par exemple les catégories jardin et déco.
Stratégies marketing : Bobochic mettra aussi l’accent sur des collaborations avec des marques ou des influenceurs.
International : L’expansion internationale, qui n’était pas une priorité pour Bobochic jusqu’à maintenant, sera également au chapitre de la stratégie 2024.
Caio Abibe
L’avantage principal pour Emma est la capacité à consolider une boucle vertueuse entre le canal physique et en ligne pour offrir la meilleure expérience omnicanale.
La maturité sur la mesure des données du parcours client et des canaux marketing permet de mieux comprendre les comportements des clients pour améliorer l’expérience globale.
La consolidation des systèmes informatiques pour les canaux en ligne et en boutique constitue un deuxième avantage.
Enfin, l’intercommunication entre le trafic en magasin et en ligne est un élément très important.
Sébastien Réa
Les e-commerçants ont par essence moins de pression sur le canal de vente physique et sont plus agiles et rapides.
Un premier avantage concerne la quantité de trafic web généré au travers des stratégies marketing qui permet d’orienter une partie de ce trafic en boutique.
Le deuxième avantage est de pouvoir se concentrer sur une vente-conseil et un accompagnement en boutique, l’achat étant finalisé en ligne. Ce qui permet d’éviter la pression commerciale sur les clients en magasin.
À l’inverse, les commerçants à dominante physique sont plus matures lorsqu’il s’agit de merchandising, de formation des vendeurs, de mise en place de systèmes informatiques pour les caisses.
Sébastien Réa
Pour Bobochic, il y a 5 critères majeurs qui permettent de choisir un prestataire :
Approche partenariat et relation avec le prestataire : Les prestataires de Bobochic doivent opter pour une approche partenariat plutôt que client/fournisseur. Il est attendu que ce partenaire comprenne la stratégie de la marque et son positionnement et sache trouver des solutions aux problématiques rencontrées. La qualité des relations, la réactivité et la bienveillance sont également primordiales.
Innovation : Il est attendu des partenaires de Bobochic qu'ils proposent des innovations et accompagnent les innovations de Bobochic. Les équipes de Bobochic sont prêtes à payer un coût plus élevé pour un partenaire innovant.
Aspect technique : L’implémentation doit être simple et les technologies développées doivent s’adapter à l’ensemble de l’environnement informatique en place.
Coût de la solution : C'est un élément essentiel, notamment dans un marché e-commerce de marges réduites.
Mise en valeur de la marque : Bobochic attend de ses partenaires une mise en avant notamment sur ses réseaux sociaux puisque ce sont des canaux de communication qui sont majeurs pour Bobochic.
Caio Abibe
Pour Emma, ce sont 3 critères principaux qui sont étudiés au moment du choix d’un prestataire :
Approche partenariat : Emma ne souhaite pas avoir une approche uniquement transactionnelle avec ses prestataires, mais aussi construire des relations durables de partenariat.
Performances et le ROI : S’assurer d’avoir un équilibre entre les coûts et les prestations proposées par les partenaires. Emma impose les mêmes exigences à ses partenaires que celles qui sont imposées en interne. Pour certaines prestations, les équipes d’Emma sont disposées à payer un coût plus élevé si les performances sont au rendez-vous.
Innovation : Emma développe régulièrement des nouveaux produits et technologies innovantes et différenciantes. Ils attendent donc tout naturellement que le partenaire puisse accompagner cette innovation.
Caio Abibe
Le partenariat avec Alma a démarré en Novembre 2022 et la performance est très satisfaisante pour Emma en France. En effet, la performance est nettement supérieure à celle offerte par le partenaire précédent :
Depuis son implémentation, Alma participe à hauteur de 30% au volume d’affaires d’Emma, et jusqu’à 40% en période de promotions.
Le taux de fidélisation a lui été multiplié par deux
Ces performances sont dues à plusieurs facteurs :
L’expérience client très intuitive et fiable permettant d’éviter les abandons de paniers.
L’approche innovante du paiement en plusieurs fois développée par Emma en collaboration avec Alma.
Le taux d’acceptation des paiements élevé
Ces fortes performances traduisent également la popularité du paiement en plusieurs fois auprès des consommateurs d’Emma.
D’autre part, Emma apprécie particulièrement la flexibilité des équipes Alma et leur disponibilité permettant d’implémenter des modifications en ligne en un temps record.
Sébastien Réa
Bobochic a choisi Alma notamment pour sa robustesse technique. L’implémentation est simple et les technologies développées s’adaptent à l’ensemble de l’environnement informatique en place.
Bobochic a également constaté d’excellentes performances des paiements en 2 fois et 3 fois, sans frais qui est devenu un standard de marché. Bobochic a également observé une forte demande pour des paiements en 10 fois sans frais, sur des périodes promotionnelles, pour capitaliser sur l’aspect exclusif.
Guillaume Desloges
Pour Alma le parcours client ne s’arrête pas au moment du paiement. La maximisation du taux d’acceptation des paiements et l’optimisation de la conversion sont évidemment essentiels, mais offrir une expérience post-achat exemplaire est primordial. Alma a une approche positive du recouvrement et ne facture pas de pénalités de retard. Nous respectons la propriété des données clients de nos marchands, c’est-à-dire que nous n’utilisons pas ces données à des fins commerciales. Ce qui nous permet d’associer l’image éthique d’Alma à celle de la marque de nos marchands.
Alma est donc à la fois un levier d’acquisition, mais aussi un levier de fidélisation.
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Malgré la crise actuelle, la tendance est à la croissance pour les prochaines années sur le secteur e-commerce grâce à de nouvelles opportunités à venir, à des marchés qui vont gagner en maturité, et à l’émergence du besoin de communautés de consommateurs créées par des marques.
La dépendance des consommateurs aux promotions, notamment en France, représente néanmoins une des barrières importantes du marché. Selon Sébastien Réa et Caio Abibe, il serait bon d’encadrer ces pratiques pour limiter de tirer la qualité des produits vers le bas et il est nécessaire d’éduquer les consommateurs pour en éviter les dérives.
Alma est un partenaire de choix pour accompagner la croissance du e-commerce et de ses e-commercants en offrant une expérience sans friction tout au long du parcours d’achat et post-achat et grâce à son approche de partenaire business.
Publié le 14/12/2023
Mis à jour le 14/02/2024
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