Les données en PME du retail pour améliorer la prise de décision

Dans le retail, les données sont omniprésentes. Bien exploitées, elles viennent alimenter les réflexions des acteurs et éclairer leurs prises de décision. 

En effet, l’analyse des données aide à :

• Comprendre les attentes des clients et les évolutions du marché

• Identifier des leviers de compétitivité et de croissance

• Optimiser ses opérations et gagner en rentabilité

Pourtant, pour beaucoup de PME, collecter et analyser la data demeure compliqué. 

Face à la multitude de données disponibles, comment identifier celles qui sont importantes pour vous ? Comment transformer les données brutes en informations actionnables ? 

Sur quels types de données les PME du retail peuvent-elles s’appuyer ?

L’analyse des données internes

Les PME du retail produisent toutes une multitude de données internes, qui peuvent nourrir les prises de décision. 

Vous produisez des données transactionnelles quand vous réalisez des ventes, que vous pouvez retrouver dans vos logiciels d’encaissement. Certains logiciels de caisse fournissent des informations sur vos ventes et sur l’état de vos stocks. En e-commerce, une partie de ces données sont aussi accessibles sur votre CMS (Système de Gestion de Contenu comme Wordpress, Shopify, Prestashop): historiques de ventes par période, volume de ventes par produits et catégories de produits, … 

Les données sur l’état des stocks et la logistique (niveaux de stock par produit, taux de rotation des stocks, coûts de stockage, coûts de transport et de livraison) peuvent être remontées “manuellement”. Mais le plus souvent, vous les retrouvez dans des solutions spécifiques de gestion des entrepôts (WMS) ou de gestion de la chaîne logistique.

Vous pouvez visualiser vos données financières (états financiers, marges bénéficiaires, coûts opérationnels, prévisions) via des solutions de gestion de la trésorerie.

Enfin, vos données et KPIs marketing vous aident à évaluer les performances et la pertinence de vos dispositifs. En e-commerce, vous pouvez notamment analyser vos taux de conversion pour améliorer les parcours clients ou encore le coût d’acquisition client. Pour cela, vous pouvez passer par vos solutions de marketing automation et/ou CRM (outil de gestion client) ainsi que des outils de web analytics comme Google Analytics ou Mamoto.

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L’analyse des données concurrentielles

Les données internes ne suffisent pas toujours à analyser une situation. 

Par exemple, une baisse des ventes ne trouvera pas forcément son explication dans les données internes. Elle peut être due à l’arrivée d’un nouveau concurrent sur le marché ou à un mouvement d’un de vos compétiteurs (nouvelle offre, nouveaux tarifs, …).

Pour prendre les bonnes décisions, vous devez donc aussi mobiliser les données concurrentielles pour analyser votre environnement :

• Parts de marché

• Données de prix

• Benchmark sur la satisfaction client

• Évolution de l’offre et de l’assortiment

• Présence en ligne

Pour recueillir ces données, vous pouvez vous appuyer sur une solution de pricing comme Competera ou Pricemoov, qui vous donne des informations sur l’assortiment et les prix de vos concurrents. Avec certaines solutions de pilotage de la satisfaction, vous pouvez vous comparer avec vos compétiteurs en matière de satisfaction client et d’e-réputation, notamment sur la base des avis clients en ligne.

L’analyse des données clients

Pour améliorer votre prise de décision et améliorer l’expérience et la satisfaction client, l’analyse des données clients est aussi une clé de compréhension. 

Vous pouvez utiliser en priorité 4 types de données clients :

• Les données démographiques : âge, sexe, localisation, …

• Les données comportementales : historique d’achat, fréquence d’achat, …

• Les données du parcours d’achat : historique des interactions, canaux, …

• Les données transactionnelles : produits achetés, panier moyen, mode de paiement utilisé, …

En général, toutes ces données sont centralisées dans votre outil CRM. Elles sont donc accessibles rapidement pour vos équipes. Vous pouvez ensuite les mobiliser pour segmenter votre base clients ou améliorer votre connaissance client.

L’analyse des performances commerciales

Enfin, vos données commerciales sont indispensables si vous voulez optimiser votre stratégie d’acquisition et de fidélisation. 

Elles englobent notamment :

• Les performances de ventes, globales mais aussi ventilées par produits, catégories de produits et canaux de vente. Ces données figurent, pour partie, dans votre CSM e-commerce. Mais c’est surtout dans le CRM que vous retrouvez les informations relatives à la gestion commerciale.

• Les taux de conversion aux étapes clés du parcours d’achat : par exemple, en e-commerce, le taux de conversion à l’étape du paiement.

Dans quels buts utiliser ces données ?

Les données sont nombreuses mais leur utilisation répond aussi à des enjeux bien distincts. En fonction de vos objectifs prioritaires, vous ne mobilisez pas les mêmes typologies de données. Il faut toujours se demander quelles sont les données pertinentes pour chaque objectif.

Maximisation des conversions et de la rentabilité

Pour maximiser vos conversions, vous devez d’abord analyser les parcours clients et identifier d’éventuels freins. 

Par exemple, dans le cas d’une boutique en ligne, vous constatez que beaucoup de visiteurs consultent un produit mais ne l’ajoutent pas à leur panier. C’est peut-être signe qu’il manque des éléments à votre page produit (taille du produit, avis clients, …).

Plus loin dans le parcours, une proportion importante de visiteurs ne valide pas leur panier d’achat. Le taux de déperdition à cette étape est inquiétant. Peut-être faudrait-il ajouter un autre mode d’achat ? 

Sans les bonnes données, difficile de prendre une décision.

Gains de compétitivité

Pour la plupart des PME retail, les marchés sont saturés. Pour croître, vous devez donc prendre des parts de marché à des concurrents. Mais, dans le même temps, la concurrence se diversifie. 

Dans ces conditions, comment gagner en compétitivité ? Comment faire en sorte que les clients vous préfèrent ?

Vous pouvez actionner différents leviers mais, pour faire mieux que vos concurrents, il faut déjà comprendre comment ils opèrent et disposer de données à leur sujet.

Les données concurrentielles (assortiment, prix, stratégie d’acquisition et de fidélisation, satisfaction client…) vous permettent de vous comparer et de détecter des opportunités de vous démarquer.

Par exemple, en confrontant vos prix à ceux de vos concurrents, vous observez des écarts conséquents sur certains produits. Vous savez que, sur un produit donné, vous êtes moins performant. Vous pouvez alors décider d’aligner vos prix avec vos concurrents pour être plus compétitif ou pour maximiser votre marge bénéficiaire si vous étiez beaucoup plus bas que le marché.

Optimisation des stocks et de la chaîne d’approvisionnement

L’optimisation des stocks est un levier de rentabilité pour les PME du retail. Mais l’équilibre n’est pas simple à trouver. D’un côté, vous devez préserver le taux de disponibilité de vos produits pour servir les clients. De l’autre, le stockage génère des coûts.

Pour calculer au plus juste votre stock de sécurité, limiter vos coûts logistiques tout en évitant les ruptures, la maîtrise des données est la clé. 

Vous pouvez vous appuyer sur vos historiques de ventes pour calculer les quantités à commander. Vous pouvez aussi intégrer des facteurs d’influence comme la météo dans vos prévisions.

Si vous obtenez des prévisions fiables avec vos données, vous pouvez aussi anticiper les commandes et communiquer avec vos partenaires logistiques pour optimiser tous les maillons de la chaîne.

Personnalisation des offres

Tous les clients n’ont pas le même profil, les mêmes envies, les mêmes attentes. Vous ne pouvez donc pas les attirer avec des offres et des messages standardisés. 

D’un point de vue marketing, la personnalisation des offres est désormais incontournable pour générer plus de ventes. Là encore, elle n’est réalisable qu’en s’appuyant sur les données. 

Avec les données clients dont vous disposez, vous pouvez segmenter votre base de contacts en fonction de critères comme leurs préférences d’achat. Vous pouvez ensuite créer des campagnes pour vos différents segments. 

Prenons l’exemple d’une enseigne de bricolage. Vous pourrez créer des campagnes distinctes pour les bricoleurs réguliers et pour les gens qui, une fois par an, réaménagent leur jardin.

Vous pouvez aussi proposer des offres spécifiques, avec différents niveaux de personnalisation : du plus simple (une offre anniversaire) au plus fin (une offre spéciale sur une catégorie de produits sur la base des historiques d’achat).

Enfin, à partir des données d’analytics et de suivi omnicanal des clients, vous pouvez recibler des prospects d’un canal à l’autre avec des campagnes de retargeting. Par exemple, si un prospect consulte une page produit sur le web mais ne convertit pas, vous pouvez lui diffuser une offre ciblée en ligne sur ce même produit.

Recrutement et gestion des ressources humaines

Les données éclairent aussi les décisions des commerçants en matière de ressources humaines. Pour une PME, des recrutements impliquent une visibilité sur la croissance de l’entreprise, sur l’activité à venir.

Au-delà des données business pour anticiper de nouveaux besoins, vous avez aussi besoin de données RH : satisfaction employé, calendrier des vacances, absentéisme...

Ces données sont particulièrement précieuses dans un contexte où le recrutement devient un enjeu clé pour les commerçants. 

Faut-il recruter un hôte ou une hôtesse de caisse ? Comment garder vos collaborateurs plus longtemps ?

Pour prendre des décisions sur le sujet, l’analyse des données RH mais aussi les enquêtes clients s'avèrent très utiles. Si les clients soulèvent des problèmes au niveau de l’encaissement ou des temps d’attente excessifs, il faut s’emparer du sujet.

De la même manière, si les clients pointent des défaillances sur l’accueil ou le conseil, ces données indiquent peut-être un besoin de formation des équipes magasin.

Comment aborder le traitement des données pour les PME du retail ?

Hiérarchiser les enjeux et définir les données à collecter en priorité

Votre PME et son activité génèrent un volume de données conséquent. L’ampleur de la tâche est parfois paralysante. On ne sait pas par où commencer, alors on glisse le sujet sous le tapis. 

C’est évidemment une mauvaise idée car les données offrent des éclairages précieux sur votre activité, votre environnement. Et s’en priver peut avoir des impacts néfastes sur votre rentabilité et votre compétitivité.

À l’inverse, à vouloir collecter, analyser et exploiter tous les jeux de données à votre disposition, vous risquez de vous trouver submergé.

Il faut donc prioriser en fonction de vos objectifs business et de vos enjeux les plus prégnants. Idéalement, vous pouvez commencer par vous offrir une vue d’ensemble des principaux indicateurs puis affiner avec des outils spécifiques les points clés sur lesquels vous détectez un potentiel d’optimisation.

Mettre en place des processus de traitement de la donnée

Quand vous recueillez des données, vous devez être vigilant sur les réglementations, notamment le RGPD pour le traitement des données personnelles. Le traitement des données doit répondre à des usages clairement définis.

Vous pouvez mettre en place vos propres processus de collecte mais, pour une PME, ce n’est pas forcément indispensable. La tâche est complexe et chronophage et vous n’avez pas forcément les équipes en interne pour le faire. 

En revanche, vous pouvez vous appuyer sur un écosystème d’outils digitaux qui collectent et analysent de la donnée :

• Le CRM pour les données clients

• Votre CSM et les solutions de web analytics en e-commerce

• Solutions métiers (supply chain, pricing, …)

• Outils marketing

• Solutions de paiement

• …

Tous ces outils vous fournissent des données et des analyses sur les différents volets de votre activité, que vous pouvez mettre au service de votre prise de décision.

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