Customer experience: come migliorarla nel percorso di pagamento

TL;DR: per migliorare la customer experience nel percorso di pagamento, riduci le frizioni del checkout offrendo i metodi di pagamento attesi, meno passaggi e redirect, opzioni di dilazione come il pagamento in 2, 3, 4, 10 o 12 rate, trasparenza su costi e tempi e un post-pagamento curato.

Questo articolo spiega cos'è la customer experience, quali sono i suoi componenti e come ottimizzare ogni touchpoint del pagamento.

La customer experience è diventata uno dei principali terreni di competizione tra i brand, soprattutto quando prodotti e prezzi risultano facilmente confrontabili. Anche se molti ancora la associano soprattutto al servizio clienti o al design di un sito, in realtà comprende l'intero percorso vissuto dalla persona, compreso un momento spesso sottovalutato: il pagamento. È qui che le aspettative, la fiducia e la facilità d'uso devono trasformarsi in una transazione conclusa. Per un merchant, migliorare la customer experience significa quindi osservare anche ciò che accade tra la decisione di acquistare e la conferma dell'ordine.

Cos'è la customer experience: definizione e ambito

La customer experience, spesso abbreviata in CX, comprende l'insieme delle percezioni che il cliente sviluppa attraverso tutte le interazioni con un'azienda, dalla scoperta del brand fino a quello che succede dopo la vendita. Questi touchpoint possono essere fisici, digitali o legati direttamente alla transazione.

La CX non coincide quindi con la user experience (UX) né con il servizio clienti, perché la UX riguarda soprattutto la qualità dell'interazione con un sito, un'app o un'interfaccia, mentre il servizio clienti interviene quando il cliente ha bisogno di assistenza.

La customer experience comprende entrambi e li collega al resto del percorso. Anche quando il sito è semplice da usare e l'assistenza funziona bene, un checkout complicato può lasciare al cliente una percezione meno positiva dell'intera esperienza.

I componenti della customer experience

La customer experience nasce dall'interazione tra più componenti. Ognuna contribuisce alla percezione del merchant e accompagna il cliente fino alla decisione di acquisto.

Product experience (PX)

La product experience riguarda il rapporto tra cliente e prodotto o servizio.

Nel retail comincia prima della vendita, perché il modo in cui il prodotto viene presentato influisce sulla sicurezza con cui il cliente prende la propria decisione. Più le informazioni sono chiare e aiutano a capire cosa si sta acquistando, minori saranno i dubbi che possono accompagnarlo fino al pagamento.

Brand experience (BX)

La brand experience comprende le impressioni generate dall'identità del marchio e dal modo in cui l'azienda si presenta nei diversi canali.

Questa percezione deve proseguire anche durante l'acquisto: se un merchant comunica semplicità e attenzione al cliente, queste qualità devono ritrovarsi anche nel modo in cui accompagna la persona fino alla conclusione dell'ordine.

User experience (UX)

La user experience riguarda il modo in cui la persona utilizza gli strumenti messi a disposizione dal merchant lungo il percorso di acquisto. Nel momento della transazione è importante soprattutto quanto sia semplice procedere fino alla conferma, perché ogni difficoltà nella compilazione o nella correzione dei dati può rallentare il cliente proprio quando è vicino a concludere l'ordine.

Customer service e supporto

L'assistenza contribuisce alla CX prima e dopo l'acquisto. Infatti, i tempi di risposta e la capacità di risolvere un problema possono influenzare la fiducia e la probabilità che il cliente torni, anche quando il supporto riguarda un problema sorto dopo il pagamento.

Payment experience: il touchpoint spesso dimenticato

La payment experience riguarda ciò che accade quando il cliente deve trasformare la decisione di acquistare in una transazione. Comprende i metodi disponibili, i passaggi richiesti, le autenticazioni, la chiarezza dell'importo e l'eventuale possibilità di distribuire la spesa nel tempo.

È un touchpoint con effetti direttamente misurabili: se il percorso viene interrotto, il problema emerge nel tasso di abbandono, mentre se viene completato, il risultato si riflette sulla conversione. Il pagamento va quindi considerato parte integrante della customer experience.

Perché la customer experience è strategica per un merchant

Una buona customer experience aumenta le probabilità che il cliente completi l'acquisto, ritorni e consigli l'attività, quindi può rafforzare la fidelizzazione, alimentare il passaparola e aumentare il customer lifetime value, cioè il valore generato dal rapporto con uno stesso cliente nel tempo. In mercati in cui prodotti e prezzi sono facilmente confrontabili, diventa anche un elemento di differenziazione.

Per un ecommerce significa inoltre valorizzare meglio il traffico già acquisito: portare una persona sul sito richiede un investimento, ma se l'esperienza favorisce acquisti successivi, quel costo può essere distribuito su più ordini.

Nel negozio fisico il principio è simile e anche la fase della cassa contribuisce al giudizio finale sull'attività.

In Italia il tema assume ulteriore rilevanza in un mercato sempre più multicanale. L'Osservatorio eCommerce B2c del Politecnico di Milano conta 35 milioni di consumatori digitali nel 2026.

Il customer journey e i punti di frizione

Osservare la customer experience lungo il customer journey, cioè il percorso che il cliente compie dal primo contatto con il brand fino al post-vendita, permette di capire dove l'esperienza rischia di interrompersi e quali passaggi meritano maggiore attenzione.

Le fasi del customer journey

Il customer journey può essere suddiviso in cinque fasi:

1. scoperta;

2. considerazione;

3. decisione;

4. acquisto;

5. post-vendita.

Il cliente individua inizialmente un bisogno, confronta le alternative e restringe progressivamente la scelta. L'acquisto trasforma quella scelta in una transazione, mentre il post-vendita può influenzare la probabilità di un nuovo acquisto.

Dove si perdono i clienti: i principali punti di frizione

Le frizioni emergono quando il percorso richiede più tempo o sforzo del previsto. Un costo inatteso, una procedura lunga o un metodo di pagamento assente possono creare dubbi proprio quando il cliente è vicino alla conclusione.

Il checkout come punto critico del journey

Il Baymard Institute calcola un tasso medio di abbandono del carrello del 70,22%, sulla base di 50 studi. In altre parole, solo una parte degli utenti che inserisce un prodotto nel carrello arriva poi all'acquisto.

È proprio nella fase di checkout che si concentrano alcune delle frizioni più vicine alla conversione: qui il cliente ha già scelto il prodotto, ma deve ancora conoscere il totale definitivo, fornire i propri dati, selezionare la consegna e decidere come pagare.

Una procedura lunga, l'assenza della modalità preferita o la mancanza di opzioni che consentano di dilazionare una spesa più elevata possono quindi interrompere una decisione già maturata e portare al carrello abbandonato.

Come ottimizzare la customer experience nel percorso di pagamento

Migliorare la customer experience al momento del pagamento significa ridurre tutto ciò che può creare esitazione proprio quando il cliente è vicino alla conclusione dell'acquisto. Ogni intervento dovrebbe quindi avere un doppio obiettivo: rendere il percorso più semplice e rassicurante per chi compra e, allo stesso tempo, aiutare il merchant a trasformare più visite in ordini conclusi.

Offrire i metodi di pagamento attesi dal cliente

La possibilità di scegliere come pagare contribuisce direttamente alla percezione di comodità del checkout: se il cliente trova una modalità già familiare, affronta la fase finale con maggiore sicurezza e ha meno motivi per interrompere l'acquisto.

Secondo la Banca d’Italia, le carte restano lo strumento più utilizzato per gli acquisti online, sia per numero sia per valore delle transazioni, mentre continua a crescere l'impiego di soluzioni digitali tramite dispositivi mobili.

Per il commerciante significa quindi costruire l'offerta di pagamento partendo dalle modalità effettivamente utilizzate dal proprio pubblico, così da ridurre il rischio che la mancanza dell'opzione preferita interrompa l'acquisto nella fase finale.

Ridurre i passaggi e i redirect al checkout

Ogni passaggio aggiuntivo aumenta lo sforzo richiesto al cliente, mentre un percorso breve e lineare facilita la conclusione dell'ordine e può aumentare il tasso di completamento del checkout.

Anche le integrazioni di pagamento dovrebbero inserirsi nel flusso senza creare interruzioni difficili da comprendere. Le soluzioni Alma per l'e-commerce possono essere integrate nei principali CMS e-commerce e comparire direttamente nel checkout, tramite plugin dedicati per Shopify, WooCommerce, PrestaShop e Magento oppure attraverso API per configurazioni più personalizzate.

Dare opzioni di flessibilità: pagamento dilazionato e BNPL

Se cresce l'importo dell'acquisto e il cliente è in grado di distribuire la spesa nel tempo, il peso percepito dell'esborso immediato si riduce e la decisione può risultare più semplice.

Il pagamento in 2, 3 o 4 rate può quindi affiancare la carta e gli altri strumenti tradizionali. Alma rileva tra i commercianti che utilizzano il servizio un aumento medio tra il 10 e il 15% delle conversioni e un carrello medio moltiplicato per 1,8 (fonte: dati interni Alma).

Per acquisti di importo maggiore, inoltre, è disponibile anche il pagamento in 10 o 12 rate, proposto per operazioni online e in negozio.

Garantire trasparenza sui costi e sui tempi

La fiducia può ridursi rapidamente quando il totale finale o le condizioni del pagamento risultano diversi da quanto il cliente si aspettava. Per questo, anche nel pagamento rateale, l’importo delle singole rate, il calendario dei pagamenti e le condizioni devono essere facilmente comprensibili. Ciò può contribuire a ridurre gli abbandoni legati a dubbi sul prezzo finale o sulle condizioni di pagamento.

Curare il post-pagamento

La payment experience continua anche dopo la conferma. Il cliente deve sapere subito se la transazione è andata a buon fine e poter seguire la consegna o capire facilmente come gestire un eventuale reso. Una buona esperienza in questa fase può favorire il ritorno del cliente.

Nel caso in cui il pagamento sia rateizzato, diventa utile poter consultare anche le scadenze future. Alma, ad esempio, mette a disposizione del cliente uno spazio online per seguire i pagamenti in corso e gestire alcune operazioni sulle rate.

Misurare la customer experience: KPI e metriche

Per capire se la customer experience sta migliorando, bisogna affiancare alla percezione del cliente alcuni indicatori capaci di mostrare gli effetti sul comportamento d'acquisto e sui risultati commerciali.

NPS, CSAT e CES

Il Net Promoter Score (NPS) permette di capire quanto un cliente sarebbe disposto a raccomandare l'azienda, mentre il Customer Satisfaction Score (CSAT) misura il livello di soddisfazione legato a una determinata esperienza. Il Customer Effort Score (CES), infine, si concentra sullo sforzo necessario per portare a termine un'azione.

Nel percorso di pagamento quest'ultimo può essere particolarmente utile, perché evidenzia quanto sia semplice arrivare alla conferma. Se il cliente deve ripetere informazioni o dedicare troppo tempo alla procedura, lo sforzo percepito aumenta e la qualità della CX ne risente.

Tasso di conversione e tasso di abbandono del carrello

Tra le metriche capaci di mostrare che cosa accade concretamente durante il percorso di acquisto, il tasso di conversione del checkout è uno dei KPI più diretti, perché indica quante delle persone arrivate alla fase finale completano effettivamente l'ordine.

Il tasso di abbandono del carrello offre invece la lettura opposta e aiuta a capire dove il percorso si interrompe. Per individuare quali sono le condizioni che stanno creando difficoltà, bisogna analizzarlo in relazione al dispositivo utilizzato, al metodo di pagamento o al valore dell'ordine.

Customer lifetime value e tasso di ritorno

Il customer lifetime value e il tasso di ritorno mostrano se una buona esperienza riesce a produrre effetti anche dopo il primo acquisto. Se il cliente si trova bene, infatti, sarà più portato a tornare e a mantenere nel tempo il rapporto con il venditore.

Anche il pagamento può contribuire: ritrovare un percorso chiaro e modalità già familiari semplifica gli eventuali acquisti successivi, aumentando così la frequenza di ritorno.

Customer experience nel retail fisico: il momento del pagamento in negozio

La stessa attenzione dedicata al checkout online vale anche per il punto vendita fisico. La cassa è infatti l'ultimo touchpoint prima che il cliente lasci il negozio e può influenzare il giudizio sull'intera esperienza: se ci sono attese troppo lunghe, procedure poco fluide o il metodo di pagamento preferito dal cliente è assente, il rischio è quello di ridimensionare quanto di positivo è avvenuto prima.

La digitalizzazione del retail sta modificando anche il momento della cassa. L'Osservatorio Innovazione Digitale nel Retail segnala una diffusione significativa di strumenti come self checkout e self scanning, che permettono al cliente di svolgere in autonomia parte delle operazioni necessarie per concludere l'acquisto. Per il punto vendita significa poter alleggerire le code nei momenti di maggiore affluenza e ridurre il tempo che passa tra la decisione di comprare e il pagamento effettivo.

Anche la possibilità di dilazionare la spesa può entrare nella customer experience in negozio. Con le soluzioni Alma per il negozio, il venditore può proporre il pagamento rateale direttamente nel punto vendita, offrendo maggiore flessibilità anche a chi conclude l'acquisto in presenza e mantenendo continuità con l'esperienza online.

Errori frequenti nella gestione della customer experience

Ecco una lista degli errori più comuni nella gestione dell’esperienza cliente:

• Concentrarsi solo sul digitale: la customer experience comprende anche ciò che accade nel punto vendita e nei momenti successivi all'acquisto.

• Trascurare il post-vendita: un'esperienza positiva può essere compromessa se, dopo il pagamento, il cliente incontra delle difficoltà nella gestione dell'ordine o nella richiesta di assistenza.

• Offrire poca flessibilità nel pagamento: una scelta troppo limitata può creare un ostacolo proprio nella fase in cui il cliente è pronto a concludere l'acquisto.

• Non misurare i risultati: affidarsi soltanto alla percezione generale rende difficile capire dove intervenire e quali modifiche stanno migliorando realmente la CX.

• Non ascoltare il cliente: i feedback, le richieste ricorrenti e i motivi di abbandono aiutano a individuare problemi che i soli dati quantitativi possono non mettere subito in evidenza.

Ecco le risposte ai dubbi più comuni sulla customer experience e sul percorso del cliente.