Taux de conversion moyen en e-commerce : chiffres clés à retenir

Le taux de conversion est un indicateur de performance essentiel pour tous les sites Internet et particulièrement pour les sites e-commerce. Analyser les taux de conversion moyens, les variations et les facteurs d'influence sont d’une importance capitale pour se situer par rapport à la concurrence et optimiser sa stratégie Web. 

Dans cet article, nous vous présentons les chiffres clés autour du taux de conversion moyen, ainsi qu’un zoom sur les chiffres de l’expérience client.

Qu’est-ce que le taux de conversion ?

En e-commerce, le taux de conversion désigne le pourcentage de visiteurs et prospects d'un site web qui effectuent une action souhaitée. Dans la plupart des cas, il s’agit d’un achat, mais cela peut être le téléchargement d’un livre blanc ou l’inscription à une newsletter. Il est aussi appelé taux de transformation

Le taux de conversion est calculé en divisant le nombre de conversions par le nombre total de visiteurs, puis en multipliant le résultat par 100. Ce chiffre permet ainsi d’évaluer la pertinence de votre stratégie marketing. Vous le trouverez dans votre outil d’analytique (Google Analytics, Matomo, Piano Analytics, etc.) tout comme les autres indicateurs de performance indispensables en e-commerce : le taux de rebond, le nombre de visiteurs, le taux d’abandon de panier, etc.

En matière de conversions, les entreprises e-commerce commettent souvent l’erreur d’analyser leurs résultats uniquement en fonction de leurs objectifs commerciaux. 

Cependant, un bon taux de conversion dans un secteur d’activité peut être considéré comme un taux faible dans un autre domaine. Il est donc essentiel de connaître les taux de conversion moyens en tenant compte de l’industrie.

Chiffres autour du taux de conversion moyen en e-commerce

Le taux moyen de conversion en e-commerce passe de 1,74% à 1,88% entre janvier 2023 et 2024. Ce taux est stable depuis plusieurs années, ce qui montre une stabilité dans le monde de l’e-commerce. Examinons ces chiffres sous différents aspects.

Par secteur d’activité

Les taux de conversion moyens varient considérablement d'un secteur d'activité à un autre. 

Selon les données de l'année 2023, les secteurs de la mode et de la beauté affichent généralement des taux de conversion plus élevés, oscillant entre 2,5% et 3,5%. 

En revanche, les secteurs comme l'électronique grand public ou le mobilier présentent des taux plus modestes, autour de 1% à 2%. Les prix y sont généralement plus élevés et pour de tels achats, les consommateurs préfèrent souvent se rendre en boutique physique où ils peuvent comparer et bénéficier de conseils.

Par device (appareil utilisé)

L'évolution des comportements des consommateurs a profondément influencé les taux de conversion. Aujourd’hui, les appareils mobiles connaissent une croissance significative, représentant souvent la moitié, voire plus, du trafic total des sites e-commerce.

Pourtant, les taux de conversion sur mobile restent inférieurs (2,2%) à ceux relevés sur les Il est aussi appelé taux de transformation (3,7%). Cet écart, qui a tendance à se réduire avec l'amélioration de l'expérience utilisateur sur les appareils mobiles, s’explique de trois façons :

• Les consommateurs utilisent essentiellement leurs smartphones pour faire leurs recherches. L’acte d’achat s’effectue quant à lui, plutôt à domicile, installé devant un PC ;

• Les entreprises e-commerce ont encore des progrès à faire en matière d’expérience utilisateur, ce qui peut bloquer l’acte d’achat ;

• Le tunnel de conversion sur mobile est souvent moins bien optimisé que sur ordinateur.

Par canal d’acquisition

L'origine du trafic influence les taux de conversion. Les visiteurs provenant des moteurs de recherche ont tendance à convertir à un rythme plus élevé que ceux provenant des réseaux sociaux ou des campagnes publicitaires. Cela souligne l'importance d'une stratégie de référencement naturel solide pour augmenter votre taux de conversion.

Autre chiffre intéressant : le taux de conversion moyen des campagnes e-mailing est de 1,2 % (chiffre de 2023). L’e-mail marketing reste le canal de communication le plus performant et le plus rentable, dans le secteur du BtoB, comme du BtoC.

Par pays

Les taux de conversion varient également d'un pays à l'autre, en raison de différences culturelles, économiques et technologiques. Par exemple, les marchés matures comme les États-Unis et l'Europe occidentale ont généralement des taux de conversion plus élevés que les marchés émergents.

Les différences des taux de conversion entre les pays reposent également sur la notoriété de la marque dans le pays visé. Les attentes des consommateurs ne sont pas les mêmes en France qu’aux États-Unis par exemple. L’optimisation des conversions passe obligatoirement par une stratégie à l’internationale pertinente.

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Chiffres autour de l’expérience client en e-commerce

L’amélioration du taux de conversion de votre site e-commerce est indissociable d’une bonne optimisation de l’expérience client. D’après la FEVAD (Fédération de l’E-commerce et de la Vente à Distance), 40% des acheteurs dépensent plus que prévu lorsque l’expérience client est personnalisée. Voici quelques chiffres clés à considérer pour mieux appréhender votre parcours client.

Pages par sessions et temps passé

L'engagement des visiteurs sur un site e-commerce est un indicateur crucial de la qualité de l'expérience utilisateur. Pour calculer le taux d’engagement de vos visiteurs, vous devez considérer plusieurs KPI (Key Performance Indicator) :

• Le nombre de visiteurs par session qui analyse de nombre de visites sur une période donnée ;

• Le nombre de nouveaux visiteurs par session qui permet de différencier les simples visiteurs des clients fidèles ; 

• La durée moyenne des sessions.

En moyenne, les visiteurs consultent entre 3 et 5 pages par session et passent environ 2 à 3 minutes sur le site. Un temps passé plus long et un nombre de pages consultées plus élevé sont généralement associés à des taux de conversion plus élevés.

Panier moyen

Le panier moyen est un autre indicateur important de la performance d'un site e-commerce. Aussi appelé valeur moyenne par commande, il s’obtient en divisant le chiffre d’affaires par le nombre de transactions, puis en multipliant le résultat par 100.

Les données révèlent une grande variabilité selon les secteurs, avec des paniers moyens allant de quelques dizaines à plusieurs centaines d'euros. Il est intéressant de noter une moyenne de commandes bien supérieure sur ordinateur que sur mobile, sauf dans le secteur du luxe où le panier moyen est deux fois plus élevé sur mobile que sur ordinateur.

Tous secteurs confondus, le panier moyen en e-commerce en France était de 67€ en 2023 et de 250€ chez les e-commerçants disposant d’une solution BNPL (Buy Now Pay Later) comme Alma.

Paiement en ligne

Fin 2023, le chiffre d’affaires de l’e-commerce, tous produits et services confondus, atteint 38,3 milliards d’euros avec plus de 573 millions de transactions réalisées sur Internet. Offrir à vos clients une solution de paiement en ligne performante et sécurisée est une absolue nécessité.

Les e-commerçants ayant implémenté une solution de paiement en plusieurs fois ont rapidement obtenu un bien meilleur taux de conversion (+15 à 20% en moyenne avec Alma). Le potentiel des solutions BNPL est considérable :

• En simplifiant le processus d’achat, le paiement en ligne minimise les abandons de panier et participe à l’optimisation de l’expérience utilisateur ;

• Les méthodes de paiement en plusieurs fois répondent à un réel besoin des consommateurs, ils permettent une meilleure gestion du budget et une plus grande flexibilité ;

• Enfin, proposer différents moyens de paiement en ligne favorise l’acte d’achat, tout en étant de puissants leviers de fidélisation.

Le paiement en plusieurs fois est à proposer en complément d’une solution de paiement classique en ligne. Les acteurs s’adaptent pour fournir des intégrations clés en main. Ainsi, toutes vos solutions de paiement peuvent fonctionner en harmonie, peu importent vos technologies employées.

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