Taux de rétention client : comment le calculer et l’optimiser ?

Le taux de rétention client est l’un des indicateurs clés de performances (KPI) plus importants à suivre. Quel que soit votre secteur d’activité, BtoB ou BtoC, cet indicateur est le témoin de la bonne santé de votre entreprise et de sa capacité à fidéliser les nouveaux clients. 

Voyons ensemble comment calculer et optimiser votre taux de rétention pour améliorer la fidélité client et maximiser votre chiffre d’affaires.

Qu’est-ce que le taux de rétention client ?

Le taux de rétention par définition est un pourcentage qui indique la proportion de clients ou d’employés qu'une société conserve sur une période donnée (mois, trimestre ou année). 

Dans le cadre de la relation client, c’est un KPI e-commerce crucial pour les entreprises, car la fidélisation des consommateurs existants coûte souvent moins cher que l’acquisition de nouveaux.

Différence avec le taux de rétention des employés

Le taux de rétention des employés mesure la capacité d'une entreprise à retenir ses salariés. Bien que similaire en concept, il s'applique au personnel plutôt qu'aux clients et se concentre sur la stabilité de l'effectif et la satisfaction des employés.

Différence avec le taux d’attrition

Le taux d’attrition, ou taux de churn, est l’inverse du taux de rétention. Il représente le pourcentage de clients perdus sur une période donnée. Un taux de rétention élevé signifie généralement un faible taux d’attrition, indiquant une clientèle stable et satisfaite.

Analyser ces deux métriques ensemble, permet d’identifier les points faibles de votre stratégie de fidélisation pour mettre en place des actions correctives et améliorer la satisfaction et la fidélité de vos consommateurs.

Comment calculer le taux de rétention des clients ?

Le calcul du taux de rétention client est relativement simple et peut se faire à l’aide de la formule suivante :

Taux de rétention client = [(Cf−Cn)/Cd] × 100

• Cf : nombre de clients en fin de période.

• Cn : nombre de nouveaux clients acquis pendant la période.

• Cd : nombre de clients au début de la période.

En appliquant cette formule sur une période précise, vous obtiendrez ainsi une vue claire de votre capacité à conserver vos clients. Bien sûr, l’analyse du taux de rétention dépend explicitement de votre activité. Une entreprise basée sur un système d’abonnement où la relation-client s’établit sur le long terme, bénéficiera d’un taux plus élevé qu’une activité e-commerce classique.

Quelques exemples de calculs du taux de rétention

Pour illustrer le calcul du taux de rétention, considérons deux exemples concrets :

Exemple 1 : Entreprise SaaS

Imaginons une boîte SaaS qui propose une solution de gestion de projet en ligne. Au début de trimestre, elle compte 200 abonnés (Cd). Au cours du trimestre, elle acquiert 50 nouveaux clients (Cn). En fin de trimestre, elle a 220 abonnés (Cf).

Son taux de rétention client est le suivant : [(220−50)/200] × 100 soit 85 %

Cela signifie que l'entreprise a réussi à conserver 85 % de ses clients initiaux au cours du trimestre écoulé. Elle maintient une clientèle relativement stable malgré l’acquisition de nouveaux abonnés.

Exemple 2 : Entreprise e-commerce

Prenons maintenant l'exemple d'une entreprise e-commerce spécialisée dans la vente de produits électroniques. Elle commence l'année avec 150 clients actifs (Cd). Durant l'année, elle gagne 30 nouveaux clients (Cn). À la fin de l'année, elle compte 160 clients actifs (Cf).

En utilisant la même formule le calcul de son taux est le suivant : [(160−30)/150] × 100 = 86,67 %

Dans ce cas, l'entreprise e-commerce a conservé 86,67% de ses clients initiaux sur l'année. C’est une bonne nouvelle pour la fidélisation, surtout si elle se situe dans un milieu concurrentiel.

Pourquoi faut-il mesurer le taux de rétention client ?

L’analyse de votre taux de fidélisation de la clientèle est une démarche essentielle pour évaluer la pertinence d’une stratégie marketing et la rentabilité de votre entreprise.

Prévenir la perte de chiffre d’affaires

Un taux de rétention élevé est synonyme de clients fidèles et satisfaits, ce qui se traduit par une source de revenus stable et prévisible. En revanche, un faible taux de rétention peut indiquer des problèmes dans vos produits, services ou interactions avec les clients, entraînant une perte de chiffre d’affaires.

Chaque client perdu représente une opportunité manquée de générer des revenus futurs. D’autant plus que le coût d’acquisition de nouveaux consommateurs est généralement bien plus élevé que celui de fidélisation des clients existants.

Mesurer la satisfaction des clients

Le taux de rétention est également un indicateur de la satisfaction client. Un taux élevé suggère que les clients sont satisfaits des produits ou services offerts et sont susceptibles de rester fidèles à la marque. Sans oublier qu’un client fidèle peut devenir votre meilleur ambassadeur rien qu’avec le bouche-à-oreille.

À l'inverse, un taux de rétention faible peut signaler une insatisfaction qui nécessite une attention immédiate.

Par exemple, une entreprise e-commerce constate une baisse de la rétention de la clientèle après une modification de sa politique de retour. Cette perte de clients lui signifie qu’elle doit agir en conséquence et revoir sa politique pour mieux répondre à leurs attentes.

Pour les modèles CLV et LTV

Les entreprises avec un modèle Customer Lifetime Value (CLV) ou de Lifetime Value (LTV) sont concernés par le taux de rétention pour évaluer la rentabilité à long terme des clients. C’est le cas des activités basées sur des abonnements, comme les box beauté, les box jouets ou les sites offrant des remises pour les achats récurrents.

Le CLV et le LTV permettent de mesurer la valeur vie d’un client, c'est-à-dire combien celui-ci rapportera à l’entreprise pendant toute la durée de sa relation avec elle. Un taux de rétention élevé augmente ces valeurs, car les clients fidèles continuent à générer des revenus pendant une période plus longue.

Par exemple, un e-commerce de box beauté qui maintient un taux de rétention de 90 % peut prédire avec plus de précision les revenus futurs de ses abonnés, permettant ainsi de planifier des investissements marketing et des améliorations de produits de manière plus efficace.

Comment améliorer le taux de rétention client ?

L’amélioration du taux de rétention client nécessite une stratégie bien pensée et des actions ciblées pour répondre aux besoins et attentes des clients. Voici quelques conseils pour y parvenir :

1. Améliorer la qualité du service client : un service client réactif et efficace est essentiel pour l’expérience. Investissez dans la formation de vos équipes et utilisez des outils performants pour offrir une expérience client optimale ;

2. Personnaliser les interactions : les clients apprécient les interactions personnalisées qui répondent à leurs besoins spécifiques. Utilisez des outils de gestion de la relation client (CRM) pour suivre les préférences, l’historique d’achat et personnaliser vos communications en conséquence ;

3. Proposer des programmes de fidélité qui récompensent les clients pour leurs achats répétés et les encouragent à rester fidèles. Offrez des points de fidélité, des remises exclusives ou des avantages spéciaux pour renforcer l’engagement ;

4. Analyser les feed-back des clients : collectez régulièrement des avis et des commentaires pour identifier les points faibles et les opportunités d’amélioration. Utilisez ces informations pour ajuster vos stratégies et améliorer vos produits ou services ;

5. Offrir des expériences client exceptionnelles : créez des moments mémorables pour vos clients en offrant un service au-delà de leurs attentes. Qu'il s'agisse d'un service après-vente impeccable ou de petites attentions personnalisées, chaque interaction compte ;

6. Optimiser l’onboarding des nouveaux clients : assurez-vous qu’ils comprennent bien comment utiliser vos produits ou services et qu’ils bénéficient d’un accompagnement adapté dès le départ. Un bon onboarding permet de réduire les risques d’abandon de panier et la perte de consommateurs ;

7. Proposer des services complémentaires comme le BNPL : le "Buy Now, Pay Later" est de plus en plus populaire parmi les consommateurs. Offrir une solution de paiement en plusieurs fois augmente la satisfaction et la fidélité des clients, car elle leur offre une flexibilité financière ;

8. Segmenter votre clientèle : divisez votre base de clients en segments en fonction de leurs comportements, de leurs besoins et de leur valeur. Cette segmentation vous permettra de cibler plus efficacement vos efforts de fidélisation et d’adapter vos stratégies à chaque segment.

Attention, l'amélioration de votre taux de rétention ne doit pas occulter l'importance des autres indicateurs de performance. Cette métrique, à elle seule, ne révèle pas les raisons pour lesquelles vos clients partent, ni le niveau de satisfaction actuel. Pour une vue d'ensemble, il est essentiel de suivre et d'analyser d'autres KPI, tels que le taux de satisfaction et le taux de conversion.