Baisse du taux de conversion : 8 points à contrôler en priorité

Le taux de conversion est un indicateur clé de la bonne santé de votre boutique en ligne. Une baisse du taux de conversion est un signal d’alerte à ne pas négliger, voire un problème à corriger en urgence lorsque la baisse est soudaine et forte. 

Nous vous proposons un tour d’horizon des principaux points à vérifier en priorité pour comprendre les raisons d’une chute du taux de conversion et optimiser vos performances e-commerce.

Pourquoi faut-il surveiller son taux de conversion ?

Le taux de conversion, aussi appelé taux de transformation pour le retail, reflète directement votre capacité à transformer les visiteurs en clients et donc à générer des ventes. 

Dans le secteur du commerce en ligne, le taux de conversion moyen varie entre 1% et 3%. Il dépend bien sûr de votre secteur d’activité. Par exemple, le secteur des jouets et jeux enregistre un taux moyen de 1,53 %, alors que celui des sites de ventes dédiées aux bébés et enfants est de 0,74 %.

S’il peut être difficile d’estimer ce qu’est un bon taux pour vous, une baisse du taux de conversion indique toujours un problème. Cela peut être une chute liée à l’attrait de vos offres, un manque de confiance envers la sécurité de votre site, un processus de paiement trop long ou bien un problème technique majeur.

Vous devez garder à l’esprit que chaque visiteur est une opportunité pour atteindre vos objectifs de ventes. Il est donc essentiel de surveiller régulièrement cet indicateur clé pour identifier les points d'amélioration et agir vite en cas de chute soudaine.

1/ Comparer la baisse de conversion sur une saisonnalité identique

La première étape pour comprendre une baisse du taux de conversion est de vérifier si celle-ci suit des effets de saisonnalité. En effet, de nombreux secteurs connaissent des pics de vente saisonniers, comme les fêtes de fin d'année ou les soldes. 

Comparez toujours vos résultats à ceux de la même période de l’année précédente pour déterminer si la baisse est due à des variations saisonnières. Comparer vos données vous permettra également d’établir des tendances basées sur les spécificités saisonnières de votre secteur. 

Vous pourrez ainsi mieux anticiper les fluctuations de votre taux de conversion, et ne pas vous inquiéter en conséquence.

2/ Identifier un problème dans le tunnel de conversion e-commerce

Le tunnel de conversion e-commerce représente les étapes qui mènent un prospect et client potentiel jusqu'à l’achat : de la découverte de votre site à la page de paiement. Une chute du taux de conversion peut indiquer un blocage à l’une de ces étapes.

Analysez chaque point de contact dans votre entonnoir de conversion pour identifier d'éventuels freins : une vitesse de chargement des pages trop lente, une navigation peu fluide ou encore des pages produits peu convaincantes. 

Posez-vous ces deux questions : 

• Quelles modifications ont été apportées au site Web récemment ? Il est possible qu’un de vos tests ne soient pas concluant et fasse baisser le taux de conversion ;

• Quand avez-vous testé vous-même le tunnel de conversion ? Mettez-vous à la place d’un client qui navigue sur votre site e-commerce, ou demandez à des professionnels de le faire à votre place. C’est le meilleur moyen de déceler un problème au niveau du tunnel.

3/ Se documenter sur les changements des habitudes consommateurs

Les habitudes d’achat évoluent constamment et vous devez tenir compte de ces changements pour éviter une chute de vos conversions. Scrutez les réseaux sociaux, écoutez votre audience et participez aux salons professionnels pour détecter les derniers produits tendances, les innovations ou encore les nouvelles stratégies de vente en e-commerce.

Par exemple, les facilités de paiement comme le paiement fractionné répondent à une demande croissante des consommateurs qui attendent des moyens de paiement flexibles et adaptés à leur pouvoir d’achat. Le social selling et l’influence sont aussi des moyens populaires pour promouvoir votre marque.

Quelle est la stratégie de vos concurrents ? Ne les laissez pas prendre de l’avance sur votre business, votre baisse du taux de conversion est parfois le signe d’une moins bonne attractivité.

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4/ Tester le bon fonctionnement de votre tracking Web

L’optimisation du taux de conversion (ou CRO pour Conversion Rate Optimization) repose en grande partie sur un suivi analytique fiable et précis. En effet, un problème de tracking ou une mauvaise interprétation des données peut fausser votre taux de conversion. 

Assurez-vous que tous vos outils analytiques e-commerce tels que Google Analytics soient correctement configurés et que vous recevez des données fiables. En identifiant d'éventuelles erreurs, vous obtenez une image plus précise de vos performances réelles. Vous pourrez ainsi prendre les mesures nécessaires pour corriger les problèmes et augmenter votre taux de conversion.

5/ Affiner l’analyse pour chaque canal d’acquisition

Les canaux d'acquisition de trafic (réseaux sociaux, Google Ads, SEO, etc.) peuvent avoir des performances de conversion très variables. Pour bénéficier d’une vue pertinente de votre taux de conversion, l’idéal est de segmenter vos données et d’analyser vos résultats par canal d’acquisition. 

Par exemple, une baisse de votre taux de conversion issu de votre blog peut être le signe que vos articles manquent d’informations pertinentes ou que l’expérience utilisateur n’est pas suffisamment optimisée pour inciter les internautes à visiter vos pages produits.

Servez-vous de ces analyses pour optimiser vos campagnes publicitaires. Lesquelles présentent le meilleur taux de conversion ? Centraliser vos investissements publicitaires sur les campagnes qui vous rapportent le plus.

6/ Vérifier l’affichage et la réactivité de l’e-commerce sur mobile

Un site e-commerce qui n'est pas optimisé pour les appareils mobiles risque de voir son taux de conversion chuter. Selon une étude Capterra, environ 53% des consommateurs utilisent fréquemment leur mobile pour effectuer des achats en ligne. Cette part est d’autant plus importante chez les consommateurs âgés de 18 à 30 ans.

Assurez-vous que votre site Internet s'affiche correctement sur tous les écrans et que vos prospects et clients puissent y naviguer facilement. Testez également le temps de chargement des pages et la fluidité du processus d'achat sur mobile. Un site responsive, rapide et intuitif sur mobile est aujourd’hui une condition sine qua none pour bénéficier d’un meilleur taux de conversion.

7/ Consulter le taux d’abandon au niveau du checkout

Le taux d’abandon de panier est un indicateur critique de performance. Selon une étude de l’Institut Baymard, environ 70 % des paniers sont abandonnés avant de finaliser l’achat, une proportion qui représente un manque à gagner considérable pour les sites e-commerce. 

Les principales raisons de cet abandon incluent des coûts additionnels inattendus (comme les frais de livraison) pour 48 % des consommateurs, suivis par la nécessité de créer un compte (26 %) ou encore l'absence de plusieurs méthodes de paiement (13 %).

Pour réduire ces abandons et améliorer votre taux de conversion, il est essentiel de simplifier l’expérience au niveau du checkout.

• Pensez notamment à diversifier les solutions de paiement, en proposant des options comme le paiement en plusieurs fois ;

• Réduisez les frictions en permettant aux clients de finaliser leurs achats en tant qu’invité, sans avoir à créer de compte ;

• Affichez clairement vos frais de port et votre politique de retour sur chaque page produit pour éviter les mauvaises surprises ;

• Enfin, ajoutez un indicateur de progression qui permet aux clients de visualiser les étapes restantes dans le processus de paiement ;

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8/ Identifier un changement au niveau de l’expérience utilisateur

Une bonne expérience utilisateur e-commerce est essentielle pour convertir et fidéliser votre clientèle. Si la navigation est intuitive, le design attractif et les informations produit claires, le client est plus enclin à finaliser son achat. 

Surveillez les éventuels points de friction : formulaires trop longs, difficultés à trouver les informations, ou manque d’avis clients. Les avis positifs jouent un rôle de réassurance et aident à convaincre les prospects indécis.

Avez-vous récemment effectué une modification qui impacte l’expérience utilisateur e-commerce ? Dans ce cas, testez un retour en arrière pour voir si votre taux de conversion revient à la normale. Pour éviter ce genre de situation, privilégiez un A/B test : une part de trafic est dirigée vers la version A, une autre part sur la version B. Cela vous permet de limiter les mauvaises surprises.

Proposer le paiement fractionné pour améliorer le taux de conversion

Pour pallier une baisse du taux de conversion, pensez à proposer le paiement en plusieurs fois à vos clients. De plus en plus de consommateurs privilégient cette option, qui leur permet de mieux gérer leur budget tout en ayant accès immédiatement aux produits. 

Cette flexibilité réduit également les barrières psychologiques liées aux achats élevés, diminue le nombre de paniers abandonnés au moment du paiement et participe à vos éléments de réassurance marketing.

Une solution de paiement fractionné comme Alma est un excellent moyen de convertir vos clients potentiels en acheteurs fidèles. Les commerçants qui utilisent Alma voient le taux de conversion augmenter de 15%, et un panier moyen supérieur à 80% avec un paiement fractionné.

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