Tunnel de conversion e-commerce : définition et conseils d’optimisation

Le tunnel de conversion e-commerce est un concept marketing essentiel à connaître pour la réussite de votre activité en ligne. Il représente le parcours qu’un utilisateur effectue depuis la première visite sur le site de l’entreprise jusqu’à l’acte d’achat. 

Son optimisation est déterminante, car il est le garant d’un bon taux de conversion et de la bonne santé de votre business en ligne. Pour vous aider à l’optimiser, nous allons explorer chaque étape du processus, puis vous partager nos meilleurs conseils pratiques !

Qu’est-ce que le tunnel de conversion e-commerce ?

Le tunnel de conversion e-commerce, aussi appelé tunnel d’achat e-commerce ou encore entonnoir de conversion, est une représentation schématique du parcours client. 

Il se compose de plusieurs étapes qui guident le visiteur vers une action souhaitée, généralement l’achat d’un produit ou d’un service. Ce processus inclut la découverte du site, la navigation parmi les produits, la prise de décision, puis la finalisation de l'achat.

Le terme "tunnel" fait référence à une réalité : si beaucoup de visiteurs entrent dans le processus, seuls certains aboutiront à un achat. C’est pourquoi l’optimisation du tunnel est cruciale pour éviter des pertes à chaque étape.

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Mieux comprendre chacune des étapes du tunnel de conversion e-commerce

Pour optimiser efficacement votre tunnel d’achat e-commerce, vous devez en comprendre toutes les étapes.

1/ Attirer : enjeux de notoriété et de trafic sur votre site e-commerce

L’une des premières étapes du tunnel de conversion consiste à attirer des clients sur votre e-commerce. L’objectif ici est d’augmenter le trafic en ligne, en attirant des visiteurs qualifiés sur votre boutique.

Pour cela, vous devez clairement identifier vos cibles et mettre en place des stratégies de marketing digital qui augmentent la visibilité et la notoriété de votre marque : recherche de mots-clés pertinents, optimisation SEO pour apparaître en tête des résultats de recherche, rédaction d’articles de blog qui répondent aux problématiques de vos prospects, campagne payante sur Google et sur les réseaux sociaux, etc.

Les visiteurs qui arrivent sur votre page sont souvent des prospects intéressés, mais vous allez aussi devoir capter leur attention immédiatement pour créer de l’engagement. C’est la première impression qui compte ! Cela peut passer par des éléments visuels attrayants ou une présentation claire de votre offre dès la page d’accueil.

2/ Engager : inciter les clients à découvrir votre marque et votre offre

Une fois que le prospect a visité votre site, l’étape suivante est de l'engager. Cela signifie parvenir à susciter son intérêt pour qu’il continue son parcours de découverte de vos produits ou services. À ce stade, les éléments de réassurance sont essentiels : un site bien conçu, des informations claires et des témoignages clients peuvent faire toute la différence.

Vous devez également proposer un environnement engageant avec du contenu pertinent (blog, vidéos, articles, etc.), une navigation fluide avec un menu clair et des CTA (call-to-action) bien placés. Plus le visiteur est engagé, plus il est susceptible de passer à l’action.

Encadré : le parcours d’un client n’est pas homogène. Au contraire, il est assez courant qu’un prospect prenne connaissance de votre marque, puis attende avant de naviguer à nouveau sur votre site e-commerce. D’où l’importance d’une communication constante !

3/ Convertir : amener vers l’acte d’achat ou de réservation

L’étape de conversion consiste à inciter l’utilisateur à finaliser l’achat. Il s’agit de remplir un panier avec un ou plusieurs articles, de passer l’étape de validation de la commande et enfin de procéder au paiement. 

Rédigez des pages produits détaillées, publiez des démonstrations de produits, offrez les retours ou la livraison gratuite ou encore proposez des solutions de paiement flexibles pour maximiser la conversion. 

70% des paniers e-commerce sont abandonnés selon une étude Baymard. Cela signifie que chaque étape compte pour amener vos clients vers l’achat !

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4/ Fidéliser : créer une relation de confiance pour ré-engager

Après la conversion, l'objectif est de fidéliser vos clients pour qu'ils reviennent. La fidélisation repose sur la création d'une relation de confiance à long terme, qui incitera vos clients à réitérer leurs achats. 

Le principal avantage de la fidélisation réside dans le retour sur investissement. Selon une étude Invesp, 5% du taux de fidélisation de la clientèle peut entraîner une hausse de 25% à 95% des bénéfices commerciaux. Oui, un client fidèle dépense plus qu’un client lambda !

C’est pourquoi les entreprises investissent dans des programmes de fidélité, des campagnes massives de réductions ou des ventes privées. D’autant plus qu’un client fidèle deviendra votre meilleur ambassadeur en partageant son expérience positive et en générant un bouche-à-oreille bénéfique pour votre boutique en ligne.

Nos conseils pour optimiser votre tunnel de conversion !

Maintenant que vous comprenez les différentes étapes du tunnel de conversion, voyons comment l’optimiser pour maximiser votre taux de conversion et améliorer l'expérience utilisateur e-commerce.

Générer du trafic avec des campagnes d’influence

Pour attirer un flux constant de nouveaux visiteurs, les campagnes d'influence sont particulièrement efficaces. Collaborer avec des influenceurs permet d’amplifier la notoriété de votre marque et d’atteindre une audience plus large. Choisissez des partenaires en adéquation avec vos valeurs et votre marché pour assurer un trafic qualifié.

Assurez-vous que le trafic de votre site se traduit en ventes pour évaluer la campagne d'influence, par exemple en utilisant un bon de réduction unique pour identifier l'influenceur responsable de la vente.

Optimiser l’expérience utilisateur e-commerce

L’expérience utilisateur e-commerce est l’un des principaux leviers d’optimisation du tunnel de conversion. Un site fluide, ergonomique et adapté aux mobiles retient plus facilement l’attention des visiteurs. Simplifiez la navigation, améliorez la vitesse de chargement de vos pages et proposez un processus d’achat clair et transparent.

N’oubliez pas que chaque détail compte, depuis la page d’accueil jusqu’à la confirmation de commande. Une bonne expérience utilisateur réduit les risques d’abandon de panier et améliore la satisfaction générale.

Proposer des alternatives aux moyens de paiement classiques

L'intégration de solutions de paiement diversifiées est essentielle pour répondre aux attentes variées des clients. En plus du paiement classique par carte bancaire, pensez à mettre en place le paiement en plusieurs fois. Le paiement fractionné est un excellent atout pour lever les freins à l’achat, notamment sur les paniers élevés.

De plus, il répond à une réelle demande des consommateurs. Aujourd’hui 42 % des acheteurs utilisent le paiement fractionné pour leurs achats en ligne et un consommateur sur 2 affirme renoncer ou reporter un achat onéreux s’il n’a pas la possibilité de le payer en plusieurs fois. Les e-commerçants qui ont installé une solution de paiement en plusieurs fois comme Alma observent d’ailleurs une augmentation de la conversion de 10% à 15%.

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Humaniser au maximum vos actions de fidélisation

Les actions de fidélisation sont bien plus efficaces lorsqu’elles sont personnalisées. Les consommateurs apprécient les interactions authentiques ! Pour cela, communiquez directement avec vos clients, envoyez des emails personnalisés ou proposez des offres exclusives en fonction de leur historique d’achats.

Pensez également à leur fournir des recommandations de produits personnalisés comme : « Vous avez adoré notre crème hydratante, pourquoi ne pas essayer notre nouveau sérum assorti ? ». Vous montez ainsi que vous êtes attentif à votre client et l'inciter à revenir sur votre site marchand.

Enfin, il est essentiel de proposer un service client réactif et à l’écoute. Que ce soit par chat en ligne, via émail ou téléphone, chaque échange humain renforce la satisfaction des clients tout en générant un attachement à la marque. Ce qui favorise la fidélité et une bonne relation client.

Miser sur le multi-canal et multiplier les points de contact

La mise en place d'une stratégie multicanale permet d'augmenter vos points de contact avec les clients. En étant présent sur plusieurs plateformes (réseaux sociaux, e-mailing, site web, SMS, etc.), vous maximisez vos chances d'atteindre vos prospects.

Prenons l'exemple d’un utilisateur qui découvre votre publicité sur Instagram. Il clique sur le lien pour visiter votre site web. Il s'inscrit à votre newsletter, mais n'effectue pas d'achat immédiat. Quelques jours plus tard, il reçoit un email de relance avec une promotion exclusive. Le jour même, il finalise sa commande grâce au paiement fractionné.

Par contre, pour que votre stratégie fonctionne, chaque canal doit offrir une expérience cohérente. Si vous proposez des promotions sur votre site e-commerce, assurez-vous de diffuser la même promotion sur vos réseaux sociaux, dans vos campagnes publicitaires et dans vos newsletters.

Quels sont les éléments qui perturbent le tunnel de conversion ?

Malgré vos efforts d'optimisation, votre taux de conversion peine à décoller ? Voici quelques éléments qui peuvent freiner le parcours de vos prospects et futurs clients dans votre entonnoir de vente.

• Les temps de chargement lents : un site qui met du temps à charger entraîne des abandons. Les visiteurs sont impatients et peuvent rapidement quitter une page s'ils doivent attendre plus de quelques secondes ;

• Un mauvais dosage de l’information : des pop-ups en nombre, des formulaires d’inscription interminables ou à contrario des descriptions de produit réduites à quelques phrases ou des CTA trop petits sont autant d’obstacles à la conversion ;

• Un processus de paiement compliqué : trop d’étapes, une page de paiement mal optimisée ou un manque de clarté dans le processus de paiement peuvent rebuter les clients au dernier moment ;

• Le manque de réassurance : l’absence d’avis clients, le manque d’informations sur la sécurité des transactions, ou encore des politiques de retour peu claires sont autant de facteurs qui peuvent décourager l’acheteur ;

• Une mauvaise expérience mobile : si votre site n’est pas optimisé pour les appareils mobiles, vous perdrez de nombreux clients potentiels, car une grande part du trafic provient aujourd’hui des smartphones et tablettes.

Comment mesurer l’efficacité du tunnel de conversion e-commerce ?

Pour analyser l’efficacité de votre tunnel d’achat e-commerce, utilisez des outils analytiques tels que Google Analytics ou Matomo et surveillez ces indicateurs clés de performance :

• Le taux de rebond : le pourcentage de visiteurs qui quittent votre site après n’avoir consulté qu’une seule page. Un taux de rebond élevé peut indiquer un manque d'engagement ou une mauvaise qualité du contenu ;

• Le taux de conversion : le pourcentage de visiteurs qui effectuent un achat sur votre site. Un faible taux de conversion indique un problème au niveau de l’engagement ou de la conversion ;

• Le taux d’abandon de panier : évaluez combien de visiteurs ajoutent des produits à leur panier sans finaliser l’achat. Un taux d’abandon élevé peut révéler des problèmes lors du processus de paiement ;

• Le suivi des clics sur les CTA : observez quels CTA fonctionnent le mieux pour engager vos visiteurs et les inciter à passer à l’étape suivante du tunnel. C’est le cas notamment sur une fiche produit (bouton d’ajout au panier, articles recommandés, etc.)

Un suivi régulier de ces indicateurs vous permettra d’ajuster vos actions en conséquence. Vous pourrez ainsi améliorer de manière continue votre tunnel de conversion et maximiser vos résultats.

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