Paniers élevés : comment booster la conversion et les ventes ?

Améliorer la conversion est un véritable défi pour de nombreux commerçants. Et encore plus pour celle des paniers élevés ! 

Que vous soyez e-commerçant ou gérant d’un magasin, la vente de produits ou services à tarifs élevés demande plus d’éducation, d’accompagnement et de réassurance auprès du client. Travailler la conversion devient une priorité, car un meilleur taux de conversion vous garantit plus de ventes et plus de chiffres d’affaires. 

Nous vous proposons de découvrir comment mieux convertir ces paniers élevés, en vous appuyant sur des conseils pratiques et des solutions adaptées à votre secteur d'activité !

Focus sur le panier élevé : quel montant et quelles industries ?

Le panier d’achat représente le montant total des achats réalisés par un client au moment de passer commande. Il est lié à plusieurs indicateurs clés de performance (KPI) qui permettent de mesurer la bonne santé de l’activité commerciale, dont la valeur du panier moyen et le taux d’abandon de panier.

On parle de paniers élevés lorsque ce montant dépasse 300€ ou 400€. Ce n’est pas une norme, car la taille du panier dépend principalement de l’industrie. Dans certains secteurs comme le luxe ou le voyage, les montants dépassent ce seuil.

Parmi les secteurs où les paniers moyens sont élevés, nous retrouvons :

• L'électroménager et high-tech : le panier moyen pour l’électroménager était de 387€ en 2023. Un smartphone milieu de gamme grimpe aux alentours de 450€, jusqu’à 500€ pour une TV connectée ;

• Les auto-écoles : le forfait de conduite (code de la route et heures d’apprentissage) coûte en moyenne 1 804€ selon UFC-Que Choisir en 2016. Le coût peut rapidement augmenter si le candidat souhaite réserver des heures complémentaires ;

• Le mobilier intérieur et de jardin : une réservation avec un tour opérateur s’élève en moyenne à 2460€ en 2022. C’est l’un des postes budgétaires le plus important pour les français chaque année ;

• Les centres esthétiques : le panier moyen est faible (75€ en 2024) mais certaines prestations peuvent se vendre en forfait, comme un pack de 6 à 10 séances de laser (jusqu’à 1500€ au total).

Ces montants importants demandent plus de réflexion de la part des clients, ce qui constitue un frein à la conversion. Les entreprises doivent alors redoubler d’efforts pour convertir ces paniers.

Pourquoi est-il plus difficile de convertir des paniers élevés ?

D’après une étude réalisée par l’Institut Baymard, le taux moyen d’abandon de panier est de 70,19%, tous secteurs d’activité confondus. Même le montant du panier moyen a chuté de 32 % entre 2020 et 2022 (période Covid) avant de remonter.

Ces chiffres montrent clairement une réticence plus forte chez les clients. Voyons quelles raisons peuvent expliquer cette baisse de conversions des paniers élevés.

Montant de l’achat et valeur ajoutée

Un des principaux obstacles à la conversion des paniers élevés est la difficulté pour le client de se représenter sa valeur ajoutée par rapport à une offre moins chère.

Pour une prestation ou un produit coûteux, les clients s’attendent à des avantages clairs et transparents : une meilleure qualité, un service après-vente renforcé, une durée de vie prolongée, une garantie étendue, etc.

Si ces avantages ne sont pas mis en avant ou inexistants, le client risque de ne pas percevoir la valeur du produit ou du service :

• Dans le meilleur des cas : le client reste fidèle à votre marque, mais il opte pour un produit moins cher ou d’entrée de gamme (avec une marge plus faible) ;

• Dans le pire des cas : le client préfère aller chez la concurrence et vous perdez une vente.

Pouvoir d’achat et gestion du budget

Entre l’augmentation des prix et la baisse du pouvoir d’achat, certains consommateurs peuvent éprouver des difficultés financières. Cela se traduit par des achats plus réfléchis, et donc une hésitation plus grande à la conversion des paniers élevés.

Même si votre client est convaincu par la valeur de votre produit ou service, il peut tout simplement ne pas avoir les fonds nécessaires pour finaliser son achat immédiatement. Vous avez deux possibilités : soit l’achat est retardé, soit le projet tombe à l’eau. 

Pour un commerçant, une vente en attente ne rapporte pas de revenus. Au contraire, c’est une source de stress supplémentaire, car vous devez régulièrement recontacter le client pour lui rappeler la vente. Plus le temps passe, plus la vente est difficile.

Limites liées au moyen de paiement

Les moyens de paiement peuvent également être un facteur limitant. Les plafonds des cartes bancaires varient selon les types de cartes (Classic, Gold, Platinium), et peuvent restreindre la capacité d'un client à effectuer un achat élevé. 

Par exemple, une carte Visa Classic ou Mastercard offre jusqu’à 2500 € de plafond de paiement par mois. Avec un achat à 2000 €, il reste à la disposition du client 500€ pour atteindre son plafond. Le client peut appeler sa banque pour demander une augmentation temporaire, mais cette démarche peut le freiner.

Et si le montant de l’achat dépasse le plafond bancaire, alors le paiement sera automatiquement refusé. Cela crée de la frustration chez vos clients, ce qui se traduit par un manque à gagner pour votre activité commerciale. 

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Comment booster la conversion des paniers élevés ?

Pour lever ces freins à l’achat et débloquer des ventes, voici quatres stratégies à mettre en place. Elles fonctionnent, et vous aurez plus de facilités à convertir les paniers élevés !

Travailler la valeur perçue dans un milieu concurrentiel

Aujourd’hui, les clients comparent constamment les offres et n’hésitent pas à changer pour la concurrence si les attentes ne sont pas à la hauteur de leur espérance. 

Pour limiter les paniers abandonnés, vous devez absolument maximiser la valeur perçue de vos produits ou services. C’est le prix psychologique qu’un client est prêt à payer, selon les caractéristiques et les bénéfices qu’apporte le produit ou le service.

Prenons l’exemple d’une bibliothèque 2 colonnes en chêne massif à 1 079 € avec les frais de livraison et de montage inclus. Sans plus d’indications, le prix peut paraître “cher” pour certains clients. Mais vous n’avez pas mentionné certaines caractéristiques : le bois est biosourcé et transformé dans un atelier en France, le client dispose d’1 mois pour renvoyer gratuitement le meuble et les étagères sont interchangeables.

Ces arguments, qui peuvent paraître anodins, peuvent aussi déclencher la vente ! Tout dépend du client, de ses attentes et de ses déclencheurs psychologiques. C’est pourquoi nous vous recommandons de toujours détailler un maximum d’informations sur votre offre pour rassurer les clients.

Proposer des solutions de financement à l’achat

Vous pouvez proposer des solutions de financement pour aider vos clients à mieux gérer les obstacles financiers et bancaires. C’est le cas, par exemple, du paiement fractionné ou paiement en plusieurs fois. Cette méthode permet à vos clients de payer leurs achats en plusieurs mensualités (sur 2, 3, 4, 10 voire 12 mois) afin de mieux maîtriser leurs dépenses.

Le proposer est un atout pour les commerçants, car vous réduisez les blocages et vous augmentez donc le nombre de ventes. Avec une solution comme Alma, c’est en moyenne 10% à 20% de conversions supplémentaires.

Prenons l'exemple d’une boutique de décoration et ameublement premium : environ 9 000 visiteurs en boutique par mois, un panier moyen de 729€ et un taux de transformation de 2.5%. Nous pouvons calculer le chiffre d'affaires prévisionnel : (9 000 x 2.5% x 729) = 164 025€ de CA mensuel.

Après 1 mois de mise en place d’une solution de paiement fractionné, la gérante constate que le taux de transformation augmente de 12%, soit 2,8%. Cela donne : (9 000 x 2.8% x 729) = 183 708€ de CA. L’incrément généré avec le paiement fractionné et la conversion des paniers élevés est de 19 683€.

Renforcer l’accompagnement pour réduire les risques perçus

Face à un panier élevé, les clients ressentent souvent une certaine appréhension. À l’inverse de la valeur perçue, il y a aussi le risque perçu. Ce sont les peurs et craintes de vos clients qui se matérialisent en points bloquants. C’est pourquoi vous devez les anticiper pour réduire le risque perçu !

Un moyen efficace de supprimer les perceptions négatives est de proposer un accompagnement personnalisé à chaque étape du parcours d'achat. Chaque question doit trouver sa réponse. Cela se traduit par de nombreux points de contact, différents selon votre activité : 

• E-commerce : un chatbot automatique, une FAQ produit, des comparatifs, des guides d’achat, etc. ;

• Point de vente : un accompagnement avec un conseiller, une animation autour de votre offre, des magazines en libre accès, etc. ;

• Omnicanal : du Click and Collect avec validation du paiement en magasin, une pré-vente en boutique et l’envoi de contenus par e-mail jusqu’à validation, etc.

Sur ce point, le commerce physique présente un avantage : les conseillers peuvent poser des questions et soulever des doutes chez les clients. L’e-commerce laisse place à l’autonomie, ce qui laisse le client seul face à sa recherche. 

C’est pourquoi il est plus simple de convertir un panier élevé en magasin que sur un site e-commerce. Si le client se sent écouté, rassuré et en confiance, c’est la vente assurée.

Créer un storytelling et améliorer votre réputation de marque

Enfin, n'oubliez pas que le storytelling et l’e-réputation sont des leviers puissants pour renforcer la confiance de vos clients (et faciliter la conversion des paniers élevés !). 

En créant une histoire autour de votre marque et de vos produits, vous humanisez votre entreprise. Les clients s'identifient plus facilement à votre univers et l’intérêt augmente pour votre activité. C’est un travail sur le long terme, mais qui profite à votre chiffre d’affaires !

Connaissez-vous l’UGC (ou User Generated Content) ? Ce sont des contenus créés par des clients ou des influenceurs pour parler de vous et de vos produits. L’UGC fait appel au concept de preuve sociale : un client fait plus confiance au témoignage d’une personne qu’aux communications d’une marque. 

Essayez de mettre en avant ces contenus au maximum : pour présenter un produit,  pour montrer un déballage (ou unboxing), pour parler d’un retour d’expérience après plusieurs essais, etc. C’est un levier incroyable pour maximiser la valeur perçue, et favoriser la conversion.

Quant à l’e-réputation, c’est un moyen pour les clients de vérifier la crédibilité de votre activité commerciale. Ce ne sont pas les formats qui manquent : les avis en ligne, les comparatifs, les blogs, etc. Chaque mention sur Internet doit refléter l’excellence de votre marque ! Vous serez ainsi en capacité de rassurer les futurs visiteurs et les clients. 

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