Research Online Purchase Offline : définition, avantages et exemples de stratégies

Saviez-vous que près de 81 % des consommateurs effectuent des recherches en ligne avant de se rendre en magasin pour passer à l’achat (source GE Capital Retail Bank) ? Les marques doivent s’adapter à ce comportement, et c’est là qu’intervient le ROPO. 

Comment se servir de cette tendance comme un levier pour les ventes ? Comment tirer profit du ROPO ? Découvrez dans cet article tout ce que vous devez savoir sur ses bénéfices et les meilleures pratiques à adopter pour votre commerce.

Qu'est-ce que le ROPO ? 

Le ROPO ou Research Online Purchase Offline (Recherche en ligne, Achat hors ligne) désigne un comportement consommateur bien précis : débuter son parcours d’achat sur Internet pour s’informer, comparer ou repérer un produit, avant de concrétiser son achat en boutique physique. 

Un terme proche, mais bien moins utilisé, est le ROBO (Research Online Buy Offline), qui décrit la même dynamique : la recherche en ligne suivie de l’achat en magasin. 

Pour répondre à ce comportement, les marques développent de plus en plus une stratégie Web-to-Store, qui vise à fluidifier le passage du digital au point de vente. C’est donc un pont entre les deux univers online et offline. 

Avec 93 % de la population française digitalisée (source Blog du Modérateur), les clients veulent un accès immédiat aux offres des marques : caractéristiques produits, prix, avis clients, disponibilité en magasin, etc. Mais malgré cette facilité d’accès, l’achat en ligne ne remplace pas toujours l’expérience en magasin. Surtout pour des produits nécessitant une dimension sensorielle, un conseil humain ou une vérification visuelle.

Prenons un exemple concret pour présenter un parcours ROPO : 

• Un (futur) client souhaite acheter un smartphone. Il dispose d’un budget de 500 € maximum.

• Son parcours d’achat commence par une recherche sur Google. Il tape « meilleur smartphone à moins de 500 euros » et consulte des comparatifs. Il jette son dévolu sur deux modèles : un Google Pixel et un Samsung Galaxy ;

• Le client consulte des avis en ligne et des vidéos de test pour affiner son choix. Pour le moment, il privilégie le modèle de chez Google ;

• Il décide de se rendre en magasin pour manipuler l’appareil, tester l’ergonomie en main et demander conseil à un professionnel. Le choix se confirme, il est conquis par le Pixel et passe à l’achat.

La décision d’achat était clairement faite avant de se rendre en boutique. Et c’est ça le ROPO : le client dispose de toutes les ressources nécessaires en ligne pour faire son choix, avant de le confirmer en magasin. 

Vous souhaitez en savoir plus sur les actions à mettre en place pour booster le trafic en magasin ? Découvrez dans cet article 7 stratégies efficaces Web-to-store pour les commerçants.

Pourquoi les clients privilégient un parcours d’achat ROPO ?

Pour comprendre l’intérêt du ROPO, il faut analyser les motivations des clients à séparer leur recherche et leur acte d'achat. Plusieurs facteurs expliquent cette tendance, voyons cela ensemble.

Research Online : le Web simplifie la recherche d’information

Internet change la manière dont les clients se renseignent. Grâce à un accès facile et rapide à des informations et sources variées, les clients peuvent :

• Comparer les prix et les caractéristiques techniques en quelques clics, ce qui leur donne un meilleur pouvoir de négociation et de choix ;

• Consulter les avis d’autres consommateurs pour évaluer la qualité et la fiabilité d’un produit. Ce ne sont pas les plateformes qui manquent : site Web, YouTube, TikTok, comparateurs, média spécialisé, etc. ;

• Vérifier la disponibilité des produits en temps réel dans différents magasins grâce à la fonctionnalité “Product locator” présente sur les pages “Produit” d’un site web, ce qui évite les déplacements inutiles ;

• Accéder à des offres promotionnelles ou des codes de réduction exclusifs disponibles uniquement sur le Web.

Cette étape de Research Online permet non seulement de gagner du temps, mais aussi d’éviter les mauvaises surprises. Elle rassure aussi le client, qui se sent plus en confiance pour passer à l’achat. Celui-ci devient ainsi un client plus averti, capable de mieux évaluer ses besoins.

Purchase Offline : le besoin d’interaction avec les produits

Selon une étude Toluna Harris Interactive pour la Fevad (janvier 2024), 53 % des cyberacheteurs français pratiquent le ROPO, ce qui illustre parfaitement ce lien étroit entre digital et physique.

Voici plusieurs manières d’expliquer pourquoi les clients ont besoin d’avoir une expérience en boutique : 

• La possibilité de toucher, tester ou essayer le produit reste un critère déterminant des achats en prêt-à-porter, de l'électronique ou bien de la literie ;

• Le conseil personnalisé d’un vendeur, capable de répondre aux questions et proposer des alternatives est difficilement réplicable en ligne ;

• L’absence de délais et de frais de livraison est un avantage majeur pour les achats urgents ou volumineux ;

• La garantie d’accéder à un service après-vente sur place ou de pouvoir revenir en boutique pour des conseils d’entretien.

Les clients adoptent le parcours Research Online Purchase Offline pour obtenir le meilleur des deux mondes : l'instantanéité et l’autonomie du digital avec la proximité et la dynamique humaine du point de vente.

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Quels sont les différents comportements derrière le ROPO ?

Le parcours ROPO n’est pas uniforme : il se décline selon des profils d’achat très différents, en fonction des motivations, du degré de préparation ou encore de la personnalité du client. En voici les principales formes.

L’achat “Coup de coeur”, déclenché par l’émotion

Ici, le client a un coup de cœur pour un produit découvert en ligne, grâce à une mise en avant unique, une recommandation d’influenceur ou une publicité ciblée au bon moment.

Le digital crée l’envie, mais c’est en magasin que l’achat se concrétise : le client vient valider son ressenti en touchant, essayant ou vivant l’objet.

Misez sur l’inspiration du client pour créer une intention d’achat. Les plateformes comme Pinterest ou Instagram illustrent ce principe, tout se joue sur les visuels. Et en boutique, optez pour une dernière mise en valeur afin de transformer ce coup de cœur en achat immédiat.

L’achat “Recherche”, planifié avec un objectif précis

Certains clients savent exactement ce qu’ils veulent. Leur navigation en ligne est très orientée : ils recherchent un modèle, ils vérifient la disponibilité et ils souhaitent savoir où se rendre pour l’obtenir rapidement. 

Pour ces profils, le site Web doit avant tout être un outil de localisation efficace. Les commerçants peuvent adopter une stratégie Web-to-store pour répondre à ces enjeux.

Proposez davantage de visibilité sur les stocks et les boutiques physiques avec des outils comme le Store Locator et le Product Locator. 

C’est assez simple à mettre en place si vous utilisez un CMS e-commerce comme Shopify ou PrestaShop en utilisant des applications partenaires (souvent payantes).

L’achat “Expérience”

Certains consommateurs ont besoin de tester, de manipuler ou d’essayer avant de passer à l’acte. Le digital leur permet de filtrer les options, d’affiner leur choix, mais c’est en magasin qu’ils prendront leur décision finale, souvent en interaction avec un vendeur.

La mise en scène produit, l’accueil et le conseil deviennent alors des leviers de conversion.

L’achat “Comparaison”, déclenché par un besoin de réassurance

Ici, le client est rationnel et prudent. Il commence par consulter des avis, lire des tests, comparer les offres, les garanties, les prix. Ce long processus d’information vise à limiter les risques. 

Une fois rassuré, il préfère se déplacer pour finaliser son achat dans un environnement physique qu’il juge plus fiable.

Rassurez vos clients en ligne avec une FAQ, des pages d’avis, des garanties visibles. Et faites de même en boutique avec du conseil, un service après-vente disponible et une politique de retour claire.

L’achat “Nécessité”

Enfin, certains achats ne peuvent pas attendre : une urgence, un besoin immédiat. Dans ce cas, l’acheteur utilise le Web pour localiser rapidement un magasin disposant du produit. 

C’est une course à la disponibilité et à la proximité. Les commerçants doivent alors miser sur la réactivité et l’accessibilité de l’information.

La réservation en ligne et le Click and Collect garantissent aux clients d’obtenir un produit ou un service, sans se soucier des quantités.

Chaque client est différent. Certains veulent tout savoir en amont, d’autres se décident sur place, parfois sur un coup de tête. Votre mission est d’offrir une expérience personnalisée et rassurante à chaque étape. C’est cette capacité d’adaptation qui fera la différence… et fidélisera vos clients !

Quels sont les avantages du ROPO pour les commerçants ?

Adopter une stratégie ROPO permet aux points de vente d’exploiter pleinement la complémentarité entre digital et physique, avec à la clé de nombreux bénéfices concrets pour leur activité. Elle offre notamment la possibilité :

• D’attirer des clients en point de vente, grâce aux recherches en ligne qui génèrent du trafic qualifié vers les boutiques à proximité ou les points de retrait ;

• D’augmenter le panier moyen en magasin, en profitant de l’expertise du personnel pour recommander des produits complémentaires ou des services associés ;

• De mieux qualifier les visiteurs, qui arrivent déjà informés, avec une intention d’achat plus claire, ce qui facilite la vente et améliore le taux de transformation ;

• De renforcer la fidélité client, en offrant une expérience fluide et cohérente entre les canaux digitaux et physiques ;

• De réduire le taux de retours, le client ayant pu valider son choix en magasin avant l’achat.

Rien de tel que des solutions omnicanales pour accompagner vos clients tout au long du parcours d’achat. C’est le cas du paiement fractionné Alma, disponible en ligne et en boutique. Prenons l’exemple suivant : 

• Le client commence sa recherche en ligne. Sur le site e-commerce, le paiement en plusieurs fois est mis en avant sur la page d’accueil et sur les pages produits ;

• Le client continue son parcours jusqu’à se rendre en boutique. Un sticker de caisse mentionne le paiement avec Alma. Naturellement, le client demande au vendeur pour bénéficier de ce service, et la vente est réussie.

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Comment mesurer l’efficacité d’une stratégie ROPO ?

Pour que votre stratégie ROPO porte ses fruits, elle doit être suivie, testée et optimisée. Voici les différentes manières de mesurer son efficacité.

Se servir de la donnée client comme indicateur fiable

Le nerf de la guerre, c’est de mesurer l’impact direct des actions Web sur les ventes en magasin. Il n’est pas toujours possible de le faire, comme avec le Store Locator. Impossible de vérifier si tous les clients venus en magasin sont passés par cette page Web.

Mais il existe tout de même des moyens pour suivre ces données, les voici : 

• Un outil CRM (Customer Relationship Management) tel que Shopify ou Hubspot, connecté à d’autres outils analytiques comme Google Analytics 4 (GA4) pour le site Web. Vous serez en mesure de suivre les actions des utilisateurs connectés, par exemple l’utilisation du Product Locator ;

• Des codes promotionnels distribués en ligne, mais utilisables exclusivement en magasin, par le biais de campagnes d’influence par exemple. De cette manière, chaque achat effectué avec le code promo est attribuable au ROPO ;

• Les clics générés par des publicités en ligne, via des plateformes comme Google Ads ou Meta Ads. Notamment pour tout ce qui est Google Maps et recherche locale ;

• Des solutions de tracking mobile en magasin, telles que les balises Bluetooth (beacons) ou le Wi-Fi analytics. Mais ces technologies restent assez “niches”, pas très accessibles pour les commerçants indépendants (coûts relativement élevés).

Estimer l’efficacité avec l’A/B test

Un A/B testing consiste à comparer deux versions d’un même élément (message, offre, interface, etc.) pour identifier celle qui génère les meilleurs résultats. Concrètement, vous présentez la version A à une partie de votre audience, et la version B à une autre, puis vous analysez laquelle déclenche le plus d’actions : visites en magasin, achats, conversions, etc. 

Dans le cadre d’une stratégie ROPO, les A/B tests permettent d’affiner votre parcours omnicanal en fonction du comportement réel des clients. Voici quelques idées concrètes à tester :

• Des messages marketing différenciés pour inciter les internautes à se rendre en boutique après avoir consulté un produit en ligne (ex. : « Essayez-le en magasin dès aujourd’hui » vs. « Stock disponible en boutique ») ;

• Des offres promotionnelles ciblées selon le profil client ou le produit consulté (ex. : remise immédiate en magasin sur les articles consultés en ligne) ;

• La mise en avant de différentes options de paiement, comme le paiement fractionné proposé directement en point de vente, pour comparer leur impact sur le taux de conversion.

Ces expérimentations, simples à mettre en place, permettent d’ajuster votre dispositif ROPO en temps réel, en fonction des attentes de vos clients. À la clé : un retour sur investissement plus élevé.

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