Cross canal : définition, mise en place et exemples pour les commerçants

Les comportements d'achat ont radicalement changé au cours des dernières années. Aujourd’hui, 60 à 70 % de vos clients utilisent plusieurs canaux (en ligne et en magasin) lors de leur parcours, que ce soit pour se renseigner, comparer des produits ou finaliser un achat (source Trengo).

Pour un commerçant, proposer plusieurs points de contact est une norme. Les clients veulent naviguer librement du site e-commerce au point de vente, en passant par tous les canaux digitaux qui existent : réseaux sociaux, médias et comparateurs, etc. C’est pourquoi les commerçants doivent créer des passerelles entre les canaux, et c’est tout l’enjeu d’une stratégie cross-canale.

Découvrez dans cet article ce qu’est le cross-canal, comment il se distingue des autres approches (multicanal, omnicanal, unifié) et les avantages concrets pour votre activité commerciale.

Qu'est-ce que le cross canal ?

Définition du cross-canal

Le cross-canal, également appelé stratégie cross-canale, désigne une approche marketing et commerciale qui vise à connecter de façon cohérente plusieurs canaux de vente et de communication.

Le cross-canal repose sur l’idée que les parcours d’achat ne sont plus linéaires. Rares sont les clients qui se renseignent et achètent depuis un seul canal. Une étude du parcours d’achat par Google mentionne le terme “Messy Middle”, qui désigne un mode de pensée chaotique et imprévisible où le client alterne entre exploration et évaluation. Et ce jusqu'à se décider d’acheter le produit ou le service convoité.

Selon une étude de la FEVAD :

• 53% des acheteurs en magasin ont d’abord réalisé une recherche en ligne, ce qui illustre l’importance du phénomène ROPO (Research Online, Purchase Offline) dans le commerce de détail. Les clients recherchent en ligne, avant d’acheter en magasin ;

• 25% des acheteurs en ligne se sont principalement rendus en point de vente pour se renseigner.

Les consommateurs passent d’un canal à l’autre. Et les commerçants doivent accompagner ce mouvement. L’objectif est d’offrir une expérience client fluide et sans friction, pour faciliter l’exploration et l’achat.

Par exemple : un client découvre les produits d’une petite marque sur TikTok. Le lien en biographie permet d’accéder au site Web du commerçant. Le best-seller est en rupture de stock, mais le client peut renseigner son e-mail pour être notifié d’un réassort. Mais ce n’est pas en ligne que se termine l’achat, le client l’achète chez un distributeur, à savoir une boutique indépendante.

Cette interconnexion entre les canaux optimise la satisfaction client et répond aux nouvelles habitudes de consommation, où le digital et le physique se complètent. Et c’est ce que l’on cherche avec la cross-canalité.

Différences avec multicanal, omnicanal et commerce unifié

Quel est le point commun de ces 4 stratégies ? Elles reposent sur le constat que les consommateurs privilégient plusieurs canaux de communication et de vente dans le parcours d’achat. 

Mais, elles diffèrent toutes sur le niveau d’intégration entre ces canaux. Voyons ensemble les différences : 

• Le multicanal : c’est la toute première étape d’un commerce. Le multicanal consiste à proposer plusieurs canaux (magasin physique, site Internet, réseaux sociaux, etc.), mais sans véritable coordination. Chaque canal fonctionne de manière indépendante, le parcours reste cloisonné. Par exemple, un article commandé en ligne n’est pas échangeable en magasin ;

• Le cross-canal : c’est l’étape suivante, détaillée dans cet article. Ici, les clients naviguent entre les canaux et les interactions sont pensées pour être complémentaires. Un client commence son parcours sur un canal, mais peut le terminer ailleurs. C’est le cas du Click-and-Collect, du Web au physique ;

• L’omnicanal : c’est un stade avancé pour la plupart des commerces. La stratégie omnicanale pousse l’intégration à son maximum. Tous les canaux sont connectés de manière à offrir une expérience homogène. Les données clients, les stocks, les actions marketing sont centralisés pour retrouver la même qualité de service quel que soit le canal utilisé ;

• Le commerce unifié : c’est l’étape ultime, où tous les systèmes d’un commerce (vente, logistique, CRM, etc.) sont fusionnés pour garantir une expérience client parfaitement fluide sur l’ensemble des canaux, en temps réel. C’est aussi un avantage pour les commerçants, qui gagnent en efficacité opérationnelle.

En somme, il faut le voir comme une gradation vers toujours plus d’intégration des canaux. Le cross-canal est ainsi une étape à atteindre pour les commerçants, avant d’aller chercher une stratégie omnicanale ou de commerce unifié.

Quels sont les avantages du cross-canal ?

Le principal avantage du cross-canal réside dans l’amélioration de l’expérience client. La multiplication des points de contact permet de :

• Proposer au client de choisir son canal de vente privilégié ;

• Toucher une cible, une audience plus large selon les canaux utilisés ;

• Rester “top of mind”, c’est-à-dire maintenir une première position de notoriété dans l’esprit des clients.

Avec le cross-canal, l’expérience client est plus riche. Elle répond mieux aux besoins des consommateurs connectés (praticité, diversité de choix, personnalisation des parcours, etc.). Le parcours d’achat est plus fluide et cohérent. Les passerelles entre les canaux réduisent les ruptures, rassurent les clients et augmentent leur niveau de satisfaction.

Et pour le commerçant, tout cela se traduit par de meilleures opportunités de vente. Les clients sont satisfaits, achètent, laissent des avis positifs et rachètent lorsque la satisfaction est haute. 

Être présent sur plusieurs canaux valorise l’image de marque, à condition de proposer une expérience homogène ! Mais ce n’est pas une règle universelle. Par exemple, des marques comme Maisons du Monde proposent des modèles exclusifs sur le Web, en quantité limitée, pour redonner de l’attrait à la vente e-commerce.

Comment réussir sa stratégie cross-canal ?

Avant de vous lancer, voici 4 étapes clés à connaître pour transformer votre approche cross-canale en levier de croissance pour votre activité.

Bien connaître son audience

Le cross-canal répond avant tout à un besoin des clients. C’est pourquoi, avant de choisir vos canaux de vente et de communication, la première étape est de comprendre qui sont vos clients et comment se structure leur parcours.

Pour cela, collectez et analysez des données issues de vos différents points de contact (site e-commerce, boutique physique, réseaux sociaux, e-mail, etc.) pour : 

• Identifier les profils de vos clients : âge, origine démographique, pouvoir d’achat, centre d’intérêt, etc. ;

• Comprendre leurs comportements d’achat et leurs attentes, comme les produits et les variantes préférées, ou la fréquence d’achat ;

• Identifier leurs habitudes de recherche et leurs canaux préférentiels : moteur de recherche, Instagram, Pinterest, publicité média, etc. ;

• Cartographier les parcours d’achat pour identifier les points de blocage et les opportunités d’optimisation.

Avec cette connaissance, les commerçants peuvent segmenter leur audience et imaginer des parcours cross-canal qui répondent aux besoins des différents types de clients. Et avec une connaissance fine, vous personnalisez le parcours pour maximiser les ventes. 

Sélectionner les canaux de ventes et de communication

Le cross-canal consiste à définir le bon mélange de canaux pour engager les clients et réduire les frictions dans le parcours d’achat.

Maintenant que vous connaissez mieux vos clients, c’est le moment de choisir quels canaux privilégier pour votre stratégie. Et voici deux exemples qui permettent d’illustrer les choix à faire.

Premier exemple : une bijouterie haut de gamme pour une cible âgée entre 40 ans et 60 ans. Les canaux à privilégier : 

• Site Web : indispensable, il sert de vitrine pour la découverte en ligne. Il faut fournir beaucoup d’éléments de réassurance et proposer une navigation simple, car la cible n’est pas forcément à l’aise avec le digital selon les profils ;

• Facebook : avec 30% des utilisateurs entre 35 et 54 ans, c’est la plateforme idéale pour toucher cette cible. LinkedIn est un bon complément, en publicité, pour toucher une audience du même âge avec un meilleur pouvoir d’achat (selon la fonction occupée) ;

• Presse spécialisée : de la publicité dans des magazines lifestyle ou mode pour crédibiliser la marque ;

• Boutiques physiques : un réseau de boutiques ou de pop-up, implantées dans des centres commerciaux ou des zones à passage. Un indispensable aussi pour briser la barrière du digital.

Deuxième exemple : une agence de voyage “roadtrip” (vol, hôtel et prestations sur place) pour une cible âgée entre 18 ans et 30 ans. Les canaux à privilégier :

• Site Web : l’unique canal de vente. Il n’y a pas de réseau d’agences, tout se passe en ligne pour la réservation. Un chat e-commerce et un support par e-mail est disponible pour toute prise de contact ;

• TikTok et Instagram : pour publier régulièrement du contenu vidéo et toucher l’audience souhaitée. Les formats TikTok et Reels (Instagram) sont similaires, ce qui permet de minimiser les coûts de production ;

• Influenceur : pour générer de la notoriété de marque et favoriser la découverte ;

Avec une stratégie cross-canal efficace, les marques peuvent atteindre leurs clients via leurs canaux marketing préférés au moment où ils sont le plus susceptibles d’interagir. Elles peuvent booster leurs ventes en misant sur la complémentarité entre canaux en ligne et physiques, ou bien n’en choisir qu’un seul.

Centraliser les données et la logistique

La réussite d’une stratégie cross-canale repose sur la synchronisation des informations et données entre tous vos canaux. Quand le client navigue d’un canal à l’autre, il s’attend à ce que l’expérience soit cohérente, et il s’attend aussi à être reconnu.

Imaginons que vous ayez mis en place un système de réservation en ligne, pour qu’un modèle précis de meuble soit mis de côté pour le client. Il arrive en point de vente, donne les références de sa réservation… mais le vendeur ne trouve aucune réservation. Pire encore, le meuble n’est plus disponible en magasin. Clairement, le client est frustré et énervé, et il a raison.

Pour éviter ces situations, veillez à centraliser les données, pour les rendre accessibles quel que soit le canal utilisé. Et c’est la même logique pour la logistique, le paiement ou la connaissance client. Privilégiez ainsi des CRM, des ERP, des solutions de paiement ou n’importe quel outil qui dispose d’intégrations partenaires. L’objectif est que tous les outils communiquent entre eux, pour derrière proposer une expérience parfaite.

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Analyser et tester de nouvelles stratégies

Vous devez continuellement adapter la stratégie, les canaux et leur intégration en fonction des changements dans les comportements des clients. 

De nouveaux canaux émergent ou, comme avec la COVID-19, le contexte peut inciter les acteurs à accélérer l’intégration entre certains canaux. C’est le cas du réseau social TikTok, qui est ancré dans le quotidien de nombreux français, ou le Click and Collect qui a fortement gagné en popularité.

Pour rester en phase avec les besoins des clients, vous devez analyser :

• Les performances de vos campagnes marketing cross-canal ;

• Les performances globales et par canal de votre entreprise ;

• Les parcours d’achat : votre stratégie est-elle toujours en phase avec la manière dont les clients veulent acheter ;

Et tenez-vous au courant des dernières tendances dans l’optique de tester de nouveaux canaux de ventes ou de communication. Un nouveau réseau social ? C’est peut-être l’occasion de vous démarquer de la concurrence et de toucher une nouvelle audience avant vos concurrents.

4 exemples de pratiques cross-canales à mettre en place

Après la théorique, place à la pratique. Il est temps pour vous de mettre en place des actions cross-canales, et voici quelques exemples pour vous aider.

Le paiement fractionné

En matière de paiement, les clients apprécient la diversité, mais surtout la flexibilité. Selon une étude Kantar de 2023, environ 43 % des Européens (dont les français) utilisent régulièrement le paiement fractionné pour leurs achats. Pour les clients, c’est une facilité de paiement, et pour les commerçants, c’est un moyen de lever les freins à l’achat et d’augmenter le panier moyen.

Contrairement à ce que l’on pourrait penser, le paiement fractionné est aussi simple à mettre en place en ligne qu’en point de vente avec une solution comme Alma. De cette manière, les commerçants proposent une expérience uniforme peu importe le canal de vente, et facilitent ainsi le cross-canal.

Alma propose un modèle Pay As You Go. Vous payez une commission sur chaque paiement fractionné, à l’image d’un paiement comptant. En cas d’inactivité, il n’y a donc aucun prélèvement effectué. C’est sans abonnement et sans engagement.

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Le Web to Store ou Store to Web

En réponse au phénomène ROPO (expliqué précédemment), le Web to store est désormais une pratique cross-canale courante. Le client commence son parcours en ligne mais finalise son achat en magasin. L’objectif pour les commerçants est de faciliter le passage du digital au physique, pour générer du trafic qualifié en point de vente. Le client dispose de tout ce qu’il faut savoir en ligne pour faire un choix éclairé et terminer le parcours d’achat en boutique.

Pour les responsables e-commerce, l’impact du Web sur les ventes physiques n'est pas à prouver. Les chiffres suivants en témoignent.

À l’inverse, le Store to web part du principe que le point de vente n’est pas uniquement un lieu d’achat, mais aussi un lieu de découverte. Le parcours d’un client peut commencer en boutique, et c’est pourquoi le Web intervient pour compléter ce parcours.

Par exemple, si un produit n’est pas disponible en magasin, le client peut le découvrir via le catalogue numérique de la marque proposé sur une borne interactive. Et en quelques clics, il est possible de s’inscrire à une liste d’attente pour être notifié de réassort et recevoir des ressources complémentaires (guide d’achat, guide d’utilisation, etc.).

Le Click and Collect

Le Click and Collect joue sur la complémentarité des canaux pour offrir une expérience d’achat hybride. Les clients peuvent commander un produit en ligne, puis venir le retirer en magasin à l’horaire de leur choix.  Ainsi, ils évitent :

• Des frustrations liées à la livraison : délais et erreurs de livraison, frais de livraison, créneaux de présence, déplacements éventuels au bureau de poste ou au point-relais, etc ;

• Certains irritants du commerce physique : forte affluence en magasin, temps d’attente en caisse, etc.

Le Click and collect répond à la demande de rapidité et de flexibilité des consommateurs. Et il contribue aussi à générer du trafic en boutique, ce qui peut se transformer en vente complémentaire ou vente croisée (cross-selling) lors du retrait.

La digitalisation du point de vente

Le magasin reste le lieu d’achat privilégié des clients. En 2024, environ 90 % des parts de vente du commerce de détail est représenté par le commerce physique (source Statista). Mais il évolue aussi en intégrant des outils digitaux, pour enrichir l’expérience client et briser les barrières avec le Web :

• Étiquettes produits dynamiques;

• Bornes et tablettes connectées ;

• Paiement sur caisse autonome ou solutions de self-checkout ;

• Applications mobiles pour les vendeurs ;

• Etc.

Il y a deux objectifs à la digitalisation du point de vente : tout d’abord satisfaire les envies des clients, mais aussi faciliter le travail des forces de vente. Besoin d’un renseignement sur un produit ? Une tablette à libre disposition permet au client d’accéder à des informations détaillées (composition, provenance, conseils d’utilisation, avis clients, état du stock, etc.). Besoin de commander rapidement un produit ? Une borne permet de commander dans le magasin, mais de recevoir son achat à domicile (comme une livraison e-commerce).

Le champ des possibles est quasi infini. L’utilisation d’outils digitaux permet aussi de donner plus d’autonomie aux clients. Par exemple, plus besoin d’attendre qu’un vendeur soit disponible pour commencer à se renseigner. Vous évitez de créer de la frustration liée à l’attente, et conservez plus longtemps les clients dans la boutique.

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