Drive to store : définition, avantages et 8 exemples de stratégies

Les médias parlent beaucoup d’e-commerce, mais en France, 89 % du commerce de détail s’effectue encore en magasin (source Républik Retail). Le principal enjeu des commerçants est donc d'attirer les consommateurs en point de vente physique. Pour cela, ils peuvent s'appuyer sur des leviers digitaux, et c’est l’objectif du Drive-to-store.

Ce terme regroupe plusieurs stratégies visant à générer du trafic en magasin : référencement local, publicité géolocalisée, campagnes emailing, offres exclusives, événements en boutique, etc. Et l’idée est bien de convertir les clients, pour générer des ventes.

Mais qu’est-ce que le Drive-to-store exactement ? Quels sont ses avantages pour les commerçants ? Découvrez tout ce qu’il faut savoir dans cet article.

Qu'est-ce que le Drive-to-store ?

Le Drive-to-store désigne un ensemble de stratégies marketing visant à attirer et convertir des clients en magasin physique, souvent à partir de canaux digitaux.

L'approche consiste à utiliser des outils numériques (site Web, réseaux sociaux, marketing local, applications mobiles, publicité en ligne) pour inciter les internautes à se déplacer dans un point de vente.

Le Drive-to-store repose sur le phénomène du ROPO : Research Online Purchase Offline. Le client recherche en ligne des informations sur un point de vente, des produits, des retours clients, … mais la majorité des achats se concrétisent en point de vente physique. 

Aujourd’hui, les parcours d’achat sont omnicanaux : près de 80 % des consommateurs commencent leur parcours sur Internet avant de finaliser un achat en boutique, selon une étude Solocal et GroupM.

Ces actions Drive-to-store servent à :

• Augmenter la visibilité locale de l’enseigne et générer du trafic en boutique ;

• Lever les dernières hésitations à l’achat ou donner un coup de boost pour la décision d’achat ;

• Transformer une audience digitale en client pour générer du revenu.

Quelle est la différence entre le Drive to store et le Web to store ?

Drive-to-store ou Web-to-store ? Beaucoup utilisent indifféremment les deux expressions, bien qu’elles n'aient pas la même définition. 

Les deux stratégies partagent un objectif commun : générer du trafic en magasin physique. Mais l'approche n'est pas tout à fait la même. Le Web-to-store concerne principalement les (potentiels) clients qui effectuent des recherches sur le Web, avec ou non l’intention de se rendre dans un point de vente. 

Le Web-to-store repose sur des leviers comme le référencement local pour la visibilité et l’expérience utilisateur (UX) du site Web pour la découverte de la marque. Les objectifs sont de permettre aux clients de : 

• Rechercher l’adresse d'un commerce ;

• Consulter des fiches produits complètes ;

• Vérifier la disponibilité ; 

• Localiser un magasin via un Store locator ;

• Réserver en ligne avant de finaliser l’achat sur place. 

À l'origine, le Drive-to-store (littéralement "Conduire vers le magasin") consistait à cibler des automobilistes avec de l'affichage. Mais la notion a évolué au fil du temps pour désigner toutes les actions marketing visant à attirer un client déjà en mouvement ou à proximité d’un point de vente.

C’est pourquoi le drive-to-store s’appuie sur :

• La géolocalisation, pour toucher les internautes proches d’un point de vente ;

• Les campagnes publicitaires locales et personnalisées ;

• L’analyse des comportements en ligne pour proposer des offres pertinentes au bon moment ;

Web-to-store et Drive-to-store sont ainsi complémentaires pour couvrir le parcours d’achat du client : le premier agit sur la découverte, tandis que le deuxième se concentre sur l’impulsion de l’achat.

À mesure que la navigation Web et mobile (notamment avec les smartphones) se généralise, la frontière entre Web-to-store et Drive-to-store devient plus floue.

8 stratégies Drive-to-store à mettre en place !

En tant que commerçant, vous pouvez combiner plusieurs approches pour optimiser l’expérience du client et maximiser les ventes en boutique. Pour vous aider, voici 8 approches concrètes à découvrir et à adopter !

Référencement et marketing local

Si vous voulez attirer des visiteurs dans votre point de vente, il faut d’abord qu’ils vous trouvent en ligne, et notamment sur mobile. Selon plusieurs sources, Les chiffres montrent que : 

• 86 % des internautes utilisent Google Maps pour chercher l’emplacement d’une entreprise ;

• 72 % visitent un magasin à moins de 5 km après avoir effectué une recherche locale ;

• 82 % des shoppers utilisent leur mobile pour une recherche « à proximité ».

Le référencement local (SEO local) est la clé pour optimiser la visibilité de vos points de vente dans les résultats de recherche locaux, notamment sur Google Maps et dans les recherches “Près de moi”.

Aujourd’hui, cette visibilité passe par plusieurs canaux :

• Google Maps et Apple Maps : optimiser une fiche établissement Google Business Profile (ex-Google My Business) est indispensable pour apparaître dans les résultats de recherche locaux et sur la carte lorsque des clients cherchent un commerce ou un service à proximité ;

• Apple Maps : il est tout aussi important d’optimiser sa présence sur Apple Maps, notamment grâce à Apple Business Connect, qui permet de gérer et d’actualiser les informations de vos établissements sur l’écosystème Apple ;

• Annuaires locaux : les annuaires spécialisés et locaux centralisent des informations détaillées sur chaque entreprise, améliorent la visibilité auprès des clients potentiels et renforcent la crédibilité de votre commerce.

Pour chaque plateforme, veillez à :

• Bien renseigner vos informations (horaires, adresse, itinéraires, moyens de contact) ;

• Référencer individuellement chacun de vos points de vente : vous pouvez passer par un Store locator pour optimiser votre Presence Management ;

• Mettre à jour vos données (changement d’horaires, ouverture exceptionnelle, ouverture d’une nouvelle boutique, etc.).

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Publicité en ligne ou affichage en extérieur

Les campagnes publicitaires digitales, qu’il s’agisse de Social ads (Meta Ads, TikTok Ads, Pinterest Ads, etc.) ou de SEA (Google Ads, Bing Ads, etc.), permettent de cibler efficacement des consommateurs situés à proximité de vos points de vente grâce à la géolocalisation et au ciblage comportemental.

Ce type de publicité Drive-to-store favorise la conversion d’une audience en ligne en visites physiques, en diffusant des annonces locales adaptées aux centres d’intérêt et à la localisation des utilisateurs.

Sur Google Ads, les annonces locales répondent aux requêtes des internautes cherchant un commerce ou un service à proximité, renforçant ainsi la visibilité de votre enseigne dans les recherches locales et sur Google Maps.

L’intérêt de ces canaux réside dans : 

• Leur coût, moins cher que l’affichage publicitaire ;

• Leur flexibilité : vous pouvez vous lancer et vous arrêter à tout moment.

L’affichage extérieur, et notamment le DOOH (Digital Out Of Home), complète efficacement la publicité digitale. En diffusant des messages promotionnels sur des panneaux publicitaires (papier) ou des écrans numériques, stratégiquement placés près de vos points de vente, vous captez l’attention des passants et des automobilistes en temps réel. 

C’est un moyen de communiquer en masse et de ne pas restreindre le ciblage. Vous touchez des personnes proches, qui peuvent passer régulièrement et l’affichage peut les inciter à venir en magasin.

Optez pour une communication directe et promotionnelle lorsque le futur client est déjà engagé avec votre marque. Par exemple, si l’objectif est de pousser les riverains à la vente, privilégiez un message incitatif, comme l’annonce d’une vente exclusive (ou privée) en magasin, ou une opération de déstockage sur un ou plusieurs produits best-sellers.

Click & Collect

Depuis le COVID, le Click & Collect est devenu une attente du marché. Il permet de commander (et de payer) pour un achat en ligne, mais de retirer les produits en magasin. Selon une étude Retail Economics, 34 % des acheteurs sont enclins à choisir une livraison en Click and Collect.

Pour une stratégie Drive-to-store, le Click and Collect n’est pas qu’un simple service pour le client. C’est aussi un moyen d’attirer le client en magasin ! Certes, il vient d’abord pour des raisons pratiques, mais il se laissera peut-être tenté par des produits présentés en vitrine ou dans la boutique. 

Au moment du retrait, vous pouvez aussi faire du cross-selling (ou vente croisée) en proposant des produits complémentaires lors du retrait pour augmenter le panier moyen.

Vous cherchez des idées pour augmenter la valeur du panier moyen e-commerce ou en magasin ? Découvrez dans cet article 11 méthodes pour augmenter le panier moyen de vos clients.

Store Locator et Product Locator

Le Store locator et le Product locator sont des outils destinés à optimiser la visibilité locale de vos points de vente. Commençons par le Store Locator. Il prend généralement la forme d’une page Web, sur laquelle se trouve une carte interactive et une liste des points de vente.

En renseignant l’adresse de son domicile, le client peut :

• Localiser facilement la boutique la plus proche ;

• Consulter les horaires d’ouverture, les services proposés ou encore les avis clients associés ;

• Obtenir un itinéraire précis via une intégration avec Google Mais ou tout autre service de navigation. 

Chaque magasin dispose ensuite de sa propre page locale (et optimisée SEO), ce qui améliore sa visibilité et positionne mieux votre enseigne dans les résultats de recherche locales sur Google Maps ou Apple Maps. C’est un outil intéressant pour capter les internautes en phase de recherche et faciliter leur passage du digital au point de vente physique.

Voici un exemple de Store Locator sur le site de l’enseigne Lepape.

Continuons avec le Product Locator. Il offre la possibilité de vérifier en temps réel la disponibilité d’un produit dans un magasin spécifique ou dans l’ensemble du réseau. Cette fonctionnalité répond aux attentes des clients qui veulent s’assurer qu’un article soit en stock avant de se déplacer. 

Ils évitent ainsi toute frustration (rien de pire que de devoir faire demi-tour, sans l’article convoité). Le Product locator peut aussi inclure la réservation en ligne ou le Click & Collect pour fluidifier le parcours d’achat omnicanal et favoriser les ventes.

Voici un exemple de Product Locator sur le site de l’enseigne Balzac. Cliquez sur le bouton “Voir les disponibilités en boutique” pour accéder à cet écran.

Communication autour d’offres exclusives en magasin

Pour augmenter le trafic qualifié dans vos points de vente, la mise en avant d’offres promotionnelles exclusives en magasin est une stratégie Drive-to-store performante. 

En réservant certains avantages aux clients qui se rendent physiquement en boutique (produits non disponibles en ligne, remises spéciales, cadeaux fidélité, ventes privées), vous créez un sentiment de privilège et d’urgence qui incite à la visite immédiate.

Les offres exclusives en magasin sont particulièrement efficaces lors des temps forts commerciaux (soldes, Black Friday, fêtes de fin d’année). Mais c’est aussi un atout pour générer du trafic pendant les périodes creuses !

Pour maximiser l’impact de ces campagnes, misez sur :

• La limitation dans le temps : créez un effet d’urgence avec des offres à durée limitée ou réservées à un groupe restreint de clients ;

• La personnalisation locale : adaptez vos messages et vos offres selon le profil et la localisation de vos clients, en exploitant les outils de marketing digital local et la publicité géolocalisée ;

• La communication multicanale : relayez vos offres sur tous vos supports digitaux (réseaux sociaux, emailings, notifications push, SMS) ou des campagnes d’affichages pour toucher un maximum de clients proches de vos boutiques.

Campagnes ciblées d’emailing ou de SMS 

Dans une stratégie Drive-to-store, capitalisez sur vos contacts en base (vos clients fidèles) que vous pouvez activer avec des campagnes ciblées d’emailing ou de SMS marketing.

L’e-mail et le SMS marketing sont des tactiques assez peu coûteuses et au retour sur investissement (ROI) éprouvé. Ils permettent de toucher directement les clients et de les attirer en point de vente avec des invitations à découvrir une nouveauté ou à profiter d’une offre spéciale en magasin.

Ces campagnes offrent un double avantage :

• Personnaliser les offres en fonction du profil, de la localisation et des habitudes de consommation du client ;

• Mesurer le ROI de vos actions de communication drive-to-store, notamment le trafic incrémental en magasin.

Pour optimiser vos campagnes, segmentez votre base de données pour adresser des messages adaptés à chaque profil. Vous pouvez aussi y inclure des liens vers le Store locator ou des codes promotionnels à présenter en caisse. 

N’oubliez pas de mettre en avant vos avantages concurrentiels ou vos services complémentaires. Par exemple, la possibilité de payer en plusieurs fois en magasin avec Alma.

Le paiement fractionné Alma est un véritable levier de conversion pour les commerçants en ligne ou en boutique : en moyenne 15 % de conversion supplémentaire et jusqu’à 80 % de hausse sur le panier moyen (vs. paiement comptant).

Mettre en avant les facilités de paiement favorise l’adoption et génère des ventes additionnelles, que vous auriez perdu sans ce service.

Découvrir Alma.

Expériences uniques (ou temporaires) en point de vente

À part les offres autour des produits, pourquoi ne pas capitaliser aussi sur les atouts physiques du magasin ?

Le magasin n’est pas seulement un lieu d’achat. C’est aussi un lieu physique dans lequel vous pouvez proposer des expériences uniques et sensorielles : des animations de vente, des dégustations, des ateliers avec des professionnels, … tout ce qui participe à la théâtralisation du point de vente !

Ces expériences originales en magasin sont des leviers pour gagner en attractivité. Elles génèrent de la curiosité, favorisent le bouche-à-oreille et incitent les clients à se déplacer. L’objectif est de proposer une expérience que le client ne peut pas vivre en ligne et de renforcer la valeur du point de vente physique.

Vous vendez du mobilier ? Créez une expérience autour de la découverte des matériaux : la robustesse des bois, le toucher des tissus, le savoir-faire local, etc. Vos clients seront plus à même de percevoir la valeur d’un produit, ce qui pourrait aussi inciter certains clients à monter en gamme. 

Événement ouvert au public

Même si la première partie du parcours d’achat se déroule en ligne, vous pouvez tirer parti des événements physiques pour générer du trafic en magasin.

Plusieurs formats d’événements sont susceptibles d’attirer les clients vers un point de vente :

• Les ventes privées ,

• Les avant-premières ,

• Les ateliers thématiques ,

• Les rencontres avec une personnalité ou un influenceur (en lien avec votre secteur d’activité de préférence) ;

• Etc.

Ce type d’opération enrichit l’expérience client et renforce l’attachement à la marque. Pour que votre événement soit une réussite, communiquez en amont sur les réseaux sociaux, par email et par SMS. Vous pouvez aussi offrir des avantages exclusifs le jour J (réductions, cadeaux, etc.).

Quels sont les avantages du Drive to store pour les commerçants ?

Augmenter le trafic en point de vente

Le premier atout du Drive-to-store est la génération de trafic qualifié en point de vente. L’objectif est de :

• Attirer des clients en magasin, par exemple avec des campagnes ciblées et géolocalisées) ;

• Réduire les frictions dans le parcours omnicanal, par exemple, le Store locator et le Product locator qui évitent les déplacements inutiles.

Le Drive-to-store est un pont entre le début de parcours en ligne (recherche d’informations, comparaison des offres, …) et la finalisation de l’achat en point de vente.

Il contribue à transformer un intérêt ou une intention d’achat sur le Web en acte d’achat en magasin. Le trafic généré est souvent qualifié (à l’inverse du Web-to-store), car il s’agit de clients ayant déjà manifesté un intérêt pour l’offre ou la marque. C’est un excellent moyen de booster l’acquisition de nouveaux clients, ou le réachat chez les clients fidèles.

Proposer une alternative à l’achat e-commerce

Le Drive-to-store est une manière de contourner certains bloqueurs de l'achat en ligne, comme l'expérience de livraison ou paiement. Un chiffre témoigne de l’attachement des clients au commerce physique : 84 % des Français préfèrent réaliser leurs achats en magasin selon une étude Havas Commerce et CSA Consulting.

Deux facteurs expliquent cette bonne santé du commerce physique :

• La réticence de certains publics à acheter en ligne : parce que l’achat en ligne ne fait pas partie de leurs habitudes, parce qu’ils ont peur de la fraude en ligne, parce qu’ils manquent de confiance envers les marques, etc. ;

• Les atouts du magasin : le point de vente est un lieu social, un lieu d’expériences. Les clients peuvent voir, toucher, essayer les produits. Ils peuvent profiter des conseils des vendeurs pour prendre leur décision. Et bien sûr, ils repartent immédiatement avec leur achat.

Le Drive-to-store joue sur l’omnicanalité, c’est-à-dire la complémentarité entre digital et physique, à condition de proposer une expérience uniforme en ligne et en point de vente. 

Par exemple, en proposant le paiement fractionné Alma sur le site Web et en boutique, l'expérience est cohérente et le client dispose du choix pour son canal de vente privilégié. C’est un réel atout pour la satisfaction client.

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Fidéliser les clients grâce aux interactions en magasin

L’expérience en magasin est un levier de fidélisation. Les clients restent attachés à la relation humaine et au service personnalisé en point de vente Les interactions directes avec le personnel de vente et la possibilité d’essayer ou de manipuler les produits contribuent à instaurer une relation de confiance durable.

Le Drive-to-store est une technique qui améliore l'expérience client. Ce supplément d'expérience peut faire la différence avec un parcours entièrement digital, perçu comme moins chaleureux. De plus, la présence physique favorise les ventes additionnelles et la découverte de nouveaux produits.

Mieux comprendre les attentes des clients avec la donnée

Le Drive-to-store couvre l'ensemble du parcours client, de la recherche à l'achat en magasin. Il repose sur des interactions digitales avant la visite, qui peuvent être suivies. 

Par exemple, la mesure de la performance est plus précise avec des campagnes publicitaires en ligne qu'avec un catalogue papier. À chaque campagne, il collecte et analyse des données issues du digital et du magasin physique : géolocalisation, parcours d’achat, préférences, fréquence de visite, etc.

Ces informations permettent d’optimiser le ciblage des campagnes suivantes, d’affiner la connaissance client et d’adapter l’offre en temps réel. 

Les commerçants peuvent exploiter la donnée pour : 

• Proposer des communications plus pertinentes ;

• Répondre aux attentes des clients ;

• Personnaliser l’expérience.

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